近年來，白酒市場競爭激烈，市場體系不斷完善，市場板塊不斷分化，那白酒市場調(diào)查報告有哪些呢?以下是起點寶小編為大家收集整理的白酒市場調(diào)查報告的全部內(nèi)容了，僅供參考，歡迎閱讀參考!希望能夠幫助到您。
白酒市場調(diào)查報告(一)
一、 行業(yè)運行綜述
2月正值春節(jié)黃金銷售期，各種節(jié)日消費品表現(xiàn)出良好的銷售勢頭，整個白酒市場因為年底禮品市場的啟動而變得紅火，銷量比平時攀升了三成左右，五糧液、茅臺等知名品牌的銷量最大。中高檔白酒的促銷方式出現(xiàn)新變化，即:以前以商超銷售為主的方式，正向廠家或其派駐機構(gòu)的直銷方式轉(zhuǎn)變，開始通過進攻酒樓、賓館等直接在消費終端尋找新的市場。本月市場鮮見新品，廠家都忙于老品牌的銷售，并且著手為即將在3月來臨的糖酒會做準備。
二、市場狀況分析
1、區(qū)域市場分析
重點區(qū)域市場價格分析
在本月受調(diào)查的5個城市里，所調(diào)查的白酒品牌價格波動不太活躍，其中武漢市場和成都市場的白酒價格異常平靜，南京、廣州和北京市場也不象預期的那樣活躍。在本月受調(diào)查的15個品牌中，除了55o古井貢在被調(diào)查的城市里均沒有價格變化外，其他品牌在價格上都做了調(diào)整。被調(diào)查的15個品牌分別是:52o五糧液、38o茅臺、52o劍南春、52o水井坊、54o酒鬼、52o瀘特、53o郎酒、52o小糊涂仙、55o古井貢、45o西鳳酒、53o汾酒、35o中國勁酒、金六福(一星)、52o尖莊、紅星二鍋頭。
以下是具體調(diào)查情況的圖表分析:
注:
① 商品采樣原則，根據(jù)品牌在不同銷售點出現(xiàn)的重復次數(shù)取樣，重復次數(shù)多的采為樣本 ② 樣本價格確定原則，不同零售點零售價格的加權(quán)平均數(shù) ③ 表中“/”處表明在該地區(qū)未將該品牌作為取樣樣本 ④ 抽樣城市:成都、南京、武漢、北京、廣州等5個城市
2月份的武漢白酒市場比較平靜，被調(diào)查的15個品牌除了38o茅臺上漲7元外，其他品牌均沒有價格的變化。武漢白酒市場呈現(xiàn)出本地酒、川酒、貴酒三足鼎立的格局。和大多數(shù)地區(qū)消費者一樣，武漢人比較偏愛濃香型白酒，所以占市場份額較大的主要是濃香型白酒。但茅臺在該市場仍然擁有相當?shù)南M群體，足以支撐其對價格進行輕微上調(diào)。
在糖酒快訊市場分析中心2月調(diào)查的15個品牌中，廣州白酒市場價格出現(xiàn)波動的品牌有52o五糧液、52o劍南春、52o水井坊和45o西鳳酒這四個品牌，價格出現(xiàn)下降，降幅0.83%、1.56%、2.1%、11.36%，54o酒鬼和紅星二鍋頭價格上漲。54o酒鬼酒價格上漲的原因是公司策略需要，節(jié)前更換新裝后，價格隨之上調(diào)88元;紅星二鍋頭價格在本月上漲率達100%，是借春節(jié)銷售旺季提價的表現(xiàn)。
廣州作為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，消費者消費已經(jīng)非常成熟，節(jié)日送禮開始向送健康、送品位為主導轉(zhuǎn)變，白酒的禮品功能逐漸被淡化，高端白酒競爭更加激烈。相當一部分高端產(chǎn)品通過略微調(diào)低價格來爭取更多的銷售。
在糖酒快訊市場分析中心2月份的調(diào)查中，南京被調(diào)查品牌活躍度較大。從上面的調(diào)查結(jié)果可以看出，南京在本月調(diào)查的15個品牌中，共有7個品牌的價格發(fā)生變化，變化幅度均較小。春節(jié)銷售旺季，廠家、經(jīng)銷商在價格處理方面格外謹慎，是調(diào)高價格，追求高利潤率，還是調(diào)低價格促進銷量，增加銷售額，都要考慮再三。在價格變動的品牌中，價格上漲的品牌有4個，上漲幅度為1.27%(54o酒鬼)，1.41%(52o瀘特)，4.17%(53o汾酒)和0.42%(35o中國勁酒);價格下降的占3個，下降幅度最大的為-6.1%(52o小糊涂仙)。南京的白酒市場容量較大，隨著白酒競爭的加劇，以中低檔白酒消費為主的南京，已經(jīng)在逐步提升消費價值。
2月白酒的調(diào)查中，成都白酒市場表現(xiàn)平靜。調(diào)查結(jié)果顯示，在本月調(diào)查的15個品牌中，只有52o劍南春的價格發(fā)生變化，下調(diào)4元。1月成都市場提前進入節(jié)前銷售旺季，多數(shù)中高檔白酒品牌做出價格上調(diào)的動作，在 2月都沒有做出大動作。52o劍南春價格的輕微下調(diào)可能只是經(jīng)銷商的臨時行為。
2月份，北京白酒市場比較活躍。本月調(diào)查的15個品牌中，共有8個品牌的白酒價格發(fā)生變化，并以下調(diào)為主。除52o五糧液、52o水井坊和紅星二鍋頭的價格有小幅的上升，54o酒鬼、53o郎酒、52o小糊涂仙、金六福(一星)和52o尖莊的價格都出現(xiàn)下降，幅度分別為-1.62%、32.5%、-1.18%、-5.36%和-7.14%。在所有受調(diào)查的品牌中，郎酒的價格下降幅度最大，面對競爭激烈的中檔白酒市場，郎酒希望通過價格優(yōu)勢搶占北京市場。
盡管不斷有高端新品進入，但今年春節(jié)期間廣東地區(qū)的高端白酒市場格局總體變化不大，依然是“五糧液”、“茅臺”、“劍南春”的天下，經(jīng)過幾年品牌培育的“水井坊”“國窖·1573”也取得了不俗的市場表現(xiàn)。而那些在節(jié)前就通過廣告、促銷手段，力圖在春節(jié)市場賺回一年的投入的高端白酒新貴們，由于品牌缺乏支持價高的真實內(nèi)涵，不得不接受“價高和寡”的命運。
本月重慶白酒市場表現(xiàn)出良好的銷售勢頭。國窖1573、貴州茅臺以及江津老白干等高中低檔白酒都在開展形式各異的促銷。其中，價格在30-100元的白酒成為超市中的熱賣品。家庭消費以簡裝為主，看重酒的品質(zhì);送禮和走親訪友的消費者則青睞于禮盒裝。
春節(jié)期間烏魯木齊白酒市場上，伊力特和肖爾布拉克幾乎充當了壟斷者的角色，給新品造成了很大壓力。伊力特產(chǎn)品以十幾元到一百元以內(nèi)的最暢銷，肖爾布拉克以二十元以下產(chǎn)品具有市場競爭力。在操作上，伊力特依靠開發(fā)買斷品牌擴大了市場占有率，肖爾布拉克通過對終端的大力度運作取得了很好的效果。
本月天津低檔白酒市場的促銷大戰(zhàn)升溫，買一送一、降價銷售、捆綁銷售等形式均有。
幾家大型商超里降價和促銷的白酒比比皆是，至少有20個以上的品牌加入了降價促銷行列，但多為中低檔品牌。而高檔白酒價格表現(xiàn)卻異常平靜，基本上都未參與春節(jié)的降價促銷。
本月寧波市場上 “五糧液”和“茅臺”的價格走低。 在“新江廈”、“百家緣”等超市，五糧液每瓶平均下降40元左右，茅臺則下降了五六元。這種降價行為有相當一部分是超市所為，他們希望通過名牌商品降低價格的方式，吸引更多消費者。
2、主流品牌價格分析
2月是一年中白酒銷售最火暴的時期，多數(shù)品牌在這個時期追求銷量，而利潤被弱化。從本月價格行情的整體情況來看，被調(diào)查的15個品牌呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，平均漲幅9.3%。白酒三強中五糧液表現(xiàn)出北方略微上漲，而南方則處于下跌趨勢。茅臺在北方價格比較平穩(wěn)，而南方地區(qū)的價格呈現(xiàn)上升趨勢，這和眾多品牌降價求量的策略稍有不同。而本月劍南春的價格表現(xiàn)介于前兩者之間，北方表現(xiàn)穩(wěn)定，南方則有小幅下跌，說明劍南春是想追求銷量和利潤的雙突破。其他品牌表現(xiàn)不太活躍，整體市場表現(xiàn)為在強勢區(qū)域表現(xiàn)出降價，而其他區(qū)域保持價格的穩(wěn)定。
調(diào)查的主要品牌中，價格變化較大的幾個品牌分析:
1月份價格變化較大的幾個白酒品牌分析:
52o五糧液價格在本月份比較活躍。在受調(diào)查的5個城市中，北京、廣州和南京價格均有變化，北京上漲，廣州、南京價格下調(diào)，價格變化較小，變化幅度均不超過5%。。在1月份取得實現(xiàn)銷售收入33.8億元的佳績后，本月五糧液在不同城市做出不同的價格調(diào)整，是希望在春節(jié)這個最大的旺季取得更好的成績，從而為2005年的市場發(fā)展打下良好的基礎。
54o酒鬼在受調(diào)查的5個城市中北京價格下調(diào)，廣州和南京價格上漲。其中下降幅度非常小，而其在廣州市場的增幅卻較大。在對產(chǎn)品包裝進行更新?lián)Q代后，酒鬼酒可能在2005年進一步提升產(chǎn)品價格，在價位上拉進和茅臺的距離。
糖酒快訊市場分析中心，雖然本月這些品牌表現(xiàn)比較平靜，但仍可以看出一個特點:同一個品牌在被調(diào)查的5個城市的價格變化方向是基本一致的。這說明白酒品牌已經(jīng)開始新一年的策略調(diào)整。多數(shù)高檔白酒品牌希望借提高價格增加利潤率，而中低檔白酒則通過價格下調(diào)拉動更多銷售。
三、行業(yè)熱點分析
1、白酒流行換裝
隨著春節(jié)的到來，白酒銷售勢頭良好，市場上中高檔白酒紛紛換上新裝，既增加了節(jié)日氣氛，也提高了白酒的身價，逐漸形成節(jié)前的“換裝”熱潮。
糖酒快訊市場分析中心認為，消費者的需求不會一成不變，根據(jù)市場需求更新產(chǎn)品的包裝可以提升產(chǎn)品形象，鞏固消費者的忠誠度，但依靠簡單地更換漂亮包裝是很難做好白酒品牌的，真正的高檔名酒需要優(yōu)秀的品質(zhì)，深厚的文化底蘊，并輔之以適當?shù)陌b和現(xiàn)代營銷理念。消費者會從白酒的品質(zhì)、品牌和文化內(nèi)涵來分析白酒的好壞，所以僅僅更換包裝抓住了消費者的目光，卻抓不住消費者的心。
2、各酒企備戰(zhàn)春季糖酒會
隨著04年春季糖酒會的臨近，各大白酒企業(yè)紛紛開始著手預定賓館、展廳，準備展品和宣傳廣告等，糖酒會前的熱鬧氣氛。
糖酒快訊市場分析中心認為，糖酒會作為食品行業(yè)內(nèi)每年兩次的盛會，歷來被業(yè)界企業(yè)看好，知名品牌借此展示實力，小企業(yè)借糖酒會提高知名度，為打開市場作鋪墊。雖然也有企業(yè)漸漸淡出糖酒會，但是大多數(shù)的食品企業(yè)還是熱情不減，糖酒會仍然是不少企業(yè)進軍全國市場的叩門磚。
四、行業(yè)競爭狀況
2月有消息稱世界三大超市巨頭沃爾瑪、麥德龍、好又多紛紛派出高層到五糧液集團洽談有關(guān)全球合作事宜。五糧液打造世界品牌的戰(zhàn)略正在逐步實施。面對國內(nèi)日益加劇的市場競爭和飽和的市場狀態(tài)，白酒產(chǎn)品作為具有中國特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品，已經(jīng)被越來越多的國外消費者認可，拓展海外市場是讓產(chǎn)品銷量和利潤保持持續(xù)增長的一條有效途徑。
1月茅臺經(jīng)歷了與五糧液的“熊貓爭奪戰(zhàn)”敗訴，“紅運當頭”因涉嫌四川郎酒集團“紅花郎”外觀侵權(quán)被查封等負面事件后，本月市場表現(xiàn)比較平靜，沒有什么大動作，只在國內(nèi)部分地區(qū)加入節(jié)前白酒市場價格大戰(zhàn)。但價格的調(diào)整主要是商超等零售終端為了吸引消費者而采取的措施，一些超市通過降低茅臺產(chǎn)品的價格，來宣傳低價年貨的概念。
2月下旬四川郎酒集團對外宣布董事長汪俊林不再兼任郎酒銷售公司總經(jīng)理職務，原郎酒銷售公司常務副總經(jīng)理盧國利升任銷售公司總經(jīng)理職務，隨后提出取消“大區(qū)制”，同時設立四個品牌部即紅花郎、新郎酒、郎泉、常規(guī)產(chǎn)品，進行交叉縱橫管理的營銷工作變化。種.種跡象表現(xiàn)出郎酒集團05年打造“中國郎”的決心，更換后的管理層能否為郎酒帶來新的活力，還需要時間的檢驗。
有消息稱，春節(jié)過后瀘州老窖集團再次召開“申報世界文化遺產(chǎn)”工作會議，正式成立申報工作組，全面啟動世界文化遺產(chǎn)的申報工作。申報世界文化遺產(chǎn)對瀘州老窖集團的發(fā)展具有重大意義，不僅能提高瀘州老窖品牌的含金量，提高國寶窖池群的保護層次，而且為集團進入國際市場作好鋪墊。此舉通過對瀘州老窖歷史、釀酒工藝進行完整的總結(jié)，形成對“濃香正宗”、“濃香鼻祖”崇高歷史地位的檔案資料，為逐步提升國窖1573的美譽度奠定物質(zhì)基礎。
春節(jié)期間，勁牌保健酒業(yè)策劃的“勁酒健康中國年”春節(jié)推廣主題活動取得了很好的效果。活動將春節(jié)促銷從單純的商超買贈促銷提升為產(chǎn)品的品牌傳播和整合營銷。用“健康”來豐富“中國年”的內(nèi)涵，倡導一個“健康的中國年”概念，實現(xiàn)了品牌宣傳與終端促銷的有機結(jié)合，將勁酒與健康過年緊密相連，獲得了消費者的廣泛共鳴。成功的營銷將為勁酒新年的市場運作開好頭。
2月8日，由伊力特實業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的595箱36度伊力特曲從天津港啟程銷往澳大利亞。這是“伊力”牌白酒首次出口澳大利亞。伊力特酒的出口為其他區(qū)域性白酒的發(fā)展帶來希望。區(qū)域性白酒在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上，加強品牌建設，同樣能夠得到全國市場，甚至是國外市場的肯定。
2、白酒行業(yè)新品開發(fā)狀況分析
糖酒快訊市場分析中心，2月白酒市場推出的新品較少。春季糖酒會將于3月在成都召開，白酒企業(yè)已經(jīng)提前備戰(zhàn)糖酒會，新品亮相集中糖酒會，相信3月的糖酒會將會成為白酒企業(yè)們新品競爭的又一戰(zhàn)場。
五、發(fā)展趨勢預測
1、3月，春節(jié)旺季已過，白酒市場銷售開始降溫，高檔白酒價格開始回落。
2、春季糖酒會的召開成為白酒企業(yè)關(guān)注的重點。
3、參展白酒廠商的營銷活動集中在糖酒會上，其他地區(qū)的促銷活動相對減少。
白酒市場調(diào)查報告(二)
直銷，作為一種新型的銷售模式已越來越受到白酒經(jīng)營者的重視。本次市調(diào)也針對酒類直銷作了專門調(diào)查，結(jié)果顯示，在啤酒，紅酒和洋酒直銷非常普遍的情況下，白酒直銷在成都仍然不甚普及。據(jù)市調(diào)反映，直銷主要適用于新型白酒或酒類新品牌上市時使用，而對在于成型品牌或知名的品牌，白酒直銷運用較少。這也受成都餐飲娛樂業(yè)的現(xiàn)狀影年“紅星二鍋頭”在成都，都，口碑效應起了關(guān)鍵作用00-20000元不等的入場費的慣例，此外還有其它各種費用，白酒也不例外，只不過白酒知名度越高，入場費越低而已。相比較各餐飲娛樂場所啤酒、紅酒促銷小姐眾多的現(xiàn)象，白酒的現(xiàn)場促銷為數(shù)不多，據(jù)白酒廠家介紹，白酒的現(xiàn)場促銷大多是在商柜，而場定位中消費者導向已越來越明顯。
各名酒在品牌塑造宣傳上已越來越注重。川內(nèi)“六朵金花”已不再滿足于在國內(nèi)市場各領(lǐng)風騷，今年他們更多地把眼光投向國外市場，紛紛利用中國即將加入世貿(mào)的機會，加強了與國外商家接觸的頻率，以展示企業(yè)的形象。國內(nèi)的其它如茅臺、汾酒、仰韶、習酒、董酒、金貴等白酒知名品牌也不再局限于國內(nèi)市場，紛紛開辟自己的國外市場。由于黃酒和白酒是我國獨有的酒類，生產(chǎn)主要集中在我國大陸，所以加入WTO以后，沒有黃酒或白酒可以進口，不會對我國大陸企業(yè)市場產(chǎn)生影響，關(guān)稅的降低反而可能會增加我國白酒的出口，所以各名酒利用“入世”機會，加大品牌宣傳力度，拓展海外市場也是理所應當?shù)氖隆鴥?nèi)市場方面，一年一度的糖酒會仍然被白酒企業(yè)重視，但各廠家在糖酒會上的廣告投入較前幾年相比卻顯得理智與謹慎得多，不再單純的以大手筆，大氣勢形象示人，各廠家更注重廣告投放的效果、質(zhì)量與新穎度。在這一點上，魯酒顯得更為謹慎與小心，“秦池”在97年糖酒會廣告投入為600萬，98年驟降為60萬，其余各知名魯酒也紛紛降低廣告額度，各知名川酒也把廣告效果與新穎度作為糖酒會廣告宣傳的重點。
由此可見，各白酒在品牌宣傳方面已日趨理智與系統(tǒng)，不再寄希望于用巨額廣告費堆砌出來的泡沫品牌，而是從自身做起，努力提高酒的品質(zhì)，在宣傳方面將品牌塑造、品牌內(nèi)涵與中國傳統(tǒng)的酒文化結(jié)合起來，達到良好的效果。今年一些名酒推出了自己的極品珍藏酒系列，價值從幾千元到數(shù)十萬元不等，同時輔以大量新聞渲染，如瀘州老窖的國窖珍品，五糧液的極品珍藏酒，經(jīng)過對酒的珍貴品質(zhì)與珍藏價值的媒體報道，都起到了不同程度的新聞效應與銷售帶動作用，各名酒廠家的宣傳廣泛利用黨報、對品牌作質(zhì)量、市場、管理、銷售等全方位的闡述，例如在川內(nèi)，《四川日報》和《成都晚報》是其宣傳的主要平面媒體。
二、 99白酒銷售網(wǎng)絡與直銷狀況報告
1、 99年各白酒市場銷售政策同前幾年相比均有不同程度變化。就川內(nèi)各大知名廠家而言，一個普遍的市場現(xiàn)象便是各廠家紛紛把銷售重點放在省外乃至國外市場，其中“六朵金花”和各中小型廠家的銷售策略又不一樣?！傲浣鸹ā庇蓱{借其強大的品牌影響力，開拓新市場一般采用“由城市到農(nóng)村”策略，即到一個新的地區(qū)首先爭取中心城市的總經(jīng)銷，依靠總經(jīng)銷的網(wǎng)絡力量迅速達到覆蓋市場的目的，然后針對銷售有難度的重點地區(qū)，廠家直接派駐銷售代表駐點，針對市場具體情況進行現(xiàn)場解決，由于品牌知名度較高，六大名酒在各個地區(qū)的銷售屏障相對較低，再加上各名酒對經(jīng)銷商的支持度較高，銷售政策較為合理，給予經(jīng)銷商充分的利潤空間，所以一般的經(jīng)銷商對六大名酒的市場推廣都較為積極。針對批發(fā)商和零售商，各廠家堅持地區(qū)制原則，即：一個地區(qū)的零售商原則上在同一地區(qū)的批發(fā)商或經(jīng)銷商進貨，不同地區(qū)的批零商之間的貨物流通按照“統(tǒng)一進價+運費”價格實行，有效避免了竄貨的發(fā)生。對于各零售商如商場的優(yōu)惠打折，公司給予監(jiān)督，以避免出現(xiàn)價格戰(zhàn)。就成都的幾大商場與超市調(diào)查結(jié)果顯示，各商場在價格上的差異在5%以內(nèi)，沒有造成價格上的太大差異。反觀各中小白酒廠家，采取的大都是各點擊破，抓重點市場，“農(nóng)村包圍城市”的銷售政策，由于受實力的影響，不可能象名酒那樣遍地撒網(wǎng)、遍地開花，只能集中精力，首先在二級城市開展銷售工作，等資金充裕之后，再進入中心城市銷售。其中的例子有綿陽“豐谷酒”、平昌“江口醇”，采取的基本上都是這一策略。經(jīng)銷商方面，各經(jīng)銷商對這些川酒后起之秀與地方名牌也大都持歡迎態(tài)度，在鋪貨網(wǎng)絡與價位上都給予了考慮。一些經(jīng)銷商反映，地方名牌由于質(zhì)量過硬，口味獨特，在不同地區(qū)特別是農(nóng)村市場受到了廣泛的歡迎。川內(nèi)知名白酒品牌與各大經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系均比較穩(wěn)固，合作時間均在7、8年左右，經(jīng)銷、批發(fā)、零售之間的價格體系也較為完善，各知名白酒選擇經(jīng)銷商的普遍原則首先是經(jīng)銷商的實力，其次是信譽;中小型白酒恰恰相反。本次市調(diào)還反映，不同地區(qū)的消費者對自己地區(qū)的地區(qū)品牌情有獨鐘，如綿陽的“豐谷酒”，巴中的“江口醇”，崇州的“蜀州春”等都是如此，整個四川的消費者又對“六朵金花”非常喜愛，再加之競爭激烈，所以省外各白酒品牌包括知名品牌均不看好四川市場，省外各名酒駐川均以辦事處或聯(lián)絡處形式出現(xiàn)，地區(qū)銷售人員直接由辦事處派出，以協(xié)助地區(qū)經(jīng)銷商工作。
2、 酒類直銷狀況報告
直銷，作為一種新型的銷售模式已越來越受到白酒經(jīng)營者的重視。本次市調(diào)也針對酒類直銷作了專門調(diào)查，結(jié)果顯示，在啤酒，紅酒和洋酒直銷非常普遍的情況下，白酒直銷在成都仍然不甚普及。據(jù)市調(diào)反映，直銷主要適用于新型白酒或酒類新品牌上市時使用，而對于成型品牌或知名的品牌，白酒直銷運用較少。這也受成都餐飲娛樂業(yè)的現(xiàn)狀影響，酒類進入各種娛樂場所，都有要交納2000-20000元不等的入場費的慣例，此外還有其它各種費用，白酒也不例外，只不過白酒知名度越高，入場費越低而已。相比較各餐飲娛樂場所啤酒、紅酒促銷小姐眾多的現(xiàn)象，白酒的現(xiàn)場促銷為數(shù)不多，據(jù)白酒廠家介紹，白酒的現(xiàn)場促銷大多是在商柜，而且數(shù)量也很少，一般是白酒新品種上市才會采用。市調(diào)反映和商場價位相比，星級賓館、飯店里系列酒的價位平均提升40-60%;中檔賓館、飯店酒的價位平均提升30-50%;普通飯店樓里，酒的價位也有所提升，大概在20-35%左右。在成都高檔酒吧如焦點、東方魅力，酒的價位有55%-70%的提高，中低檔酒廊、酒吧里酒的價位也有30-40%的不同程度高。市調(diào)同時反映出，成都市各大商場超市，“六朵金花”系列酒主要以品牌知名度高，價位趨于中高檔的產(chǎn)品為主，名酒中知名度低的品牌均難以立足。人民商場超市今年白酒銷售額達420萬左右，其中精品酒、知名品牌酒就占90%以上，“六朵金花”以瀘州老窖銷售量最高，其次為五糧液、全興。經(jīng)銷商分析，瀘州老窖國窖酒的新聞炒作帶動了其它系列酒的銷售是一重要的原因，同時價位檔次高低均衡，可以滿足不同層次消費者的需要，所以銷售額有所增長。其它各名酒也都相繼開發(fā)新酒系列，陸續(xù)推出了各種檔次的產(chǎn)品。象郎酒，今年就陸續(xù)推出了董郎酒，福郎酒，健郎酒，水晶郎酒等系列新品，各白酒經(jīng)銷商都認為，白酒多元化是以后相當長時間內(nèi)白酒發(fā)展的趨勢。
白酒市場調(diào)查報告(三)
一、江蘇白酒市場整體分析
1、江蘇白酒市場綜述
江蘇是中國東部經(jīng)濟發(fā)達省份，也是白酒的產(chǎn)銷量大省。據(jù)有關(guān)機構(gòu)估
計，江蘇省年白酒銷售額在70億元以上:高端白酒茅五劍、水井坊、國窖1573等有近17個億的銷售額，中低檔白酒的消費在3040億元左右，剩下的則為中檔白酒份額。
2、江蘇白酒競爭概況
一從整體來看，江蘇白酒市場競爭激烈，蘇南、蘇北競爭格局相差較大:蘇北主要是省內(nèi)品牌之間的競爭;蘇南是省內(nèi)外多個品牌競爭;省內(nèi)外品牌在蘇中地區(qū)如揚州、南京、鎮(zhèn)江全面交鋒，目前勝敗難分。
江蘇省內(nèi)知名品牌三溝一河仍是地產(chǎn)酒的佼佼者，在各自的區(qū)域均有較好表現(xiàn)，洋河在全省高端市場銷售狀況都很好。除此以外，部分新興品牌如南通市場的品王亦表現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭。
二蘇北是江蘇的酒鄉(xiāng)，三溝一河全部在蘇北地區(qū)，地產(chǎn)酒能占到75%左右的市場份額，主流品牌為洋河、雙溝、今世緣(高溝)、湯溝，各品牌主力市場均在本地。
蘇北地區(qū)的徐州是特例，其地理位置在四省交界，消費者性格與蘇南差別很大，市場表現(xiàn)較好的是徽酒和川酒品牌，如迎駕、五糧醇、高爐，高檔酒口子、五糧春尚可，洋河藍色經(jīng)典表現(xiàn)一般。
三蘇南地區(qū)主要是徽酒、川酒和省內(nèi)品牌在競爭。整體看省外品牌優(yōu)于省內(nèi)品牌:徽酒迎駕、高爐、口子，牢牢占據(jù)中高檔份額;川酒五糧醇、五糧春有一定份額，但已經(jīng)走下坡路;瀘州低檔系列依靠常年買一贈一促銷在低檔市場表現(xiàn)尚可;省內(nèi)品牌洋河、今世緣較活躍，其中洋河藍色經(jīng)典在高檔表現(xiàn)最好;今世緣產(chǎn)品線較長，無明顯主力產(chǎn)品;其它省內(nèi)品牌活力不足。
二、市場競爭格局
?、?江蘇本地品牌以兩溝一河表現(xiàn)最好，湯溝、品王也有一定表現(xiàn)。
② 在各品牌勢力分布方面，除洋河(主要是藍色經(jīng)典)形成全省覆蓋以外，其它各品牌格局均帶有明顯的地域性。雙溝、今世緣(高溝)主要銷量集中在其酒廠所在地及周邊區(qū)域。
?、?雙溝主要勢力范圍在泗陽、泗洪、宿遷、新沂一帶;今世緣(高溝)主要勢力范圍在淮安、漣水及揚州一帶;湯溝勢力范圍在灌云縣及連云港地區(qū);海安地產(chǎn)酒品王除占據(jù)海安縣以外，已經(jīng)延伸至南通市，產(chǎn)品、價格等規(guī)劃合理，發(fā)展勢頭良好，不可小視。
?、?總體來說，江蘇酒內(nèi)部的競爭較為規(guī)范和合理，洋河、今世緣(高溝)、雙溝主銷產(chǎn)品分別占據(jù)高中低檔位。
三、消費形態(tài)
1、消費檔位; 從普通家庭消費來看，蘇南、蘇北地區(qū)之間的消費檔位相差不大。蘇北日常家庭消費檔位在1040元左右，主要集中在1020元區(qū)間，以地產(chǎn)酒消費為主。蘇南地區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達，消費水平相對較高，普通家庭消費在2060元左右，在2545元區(qū)間尤為集中，以知名品牌的中低檔白酒為主，省外品牌占優(yōu)勢。 從聚飲消費檔位(中檔消費)來看，蘇南、蘇北有明顯的差異。蘇北的中檔消費檔位在4080元，以地產(chǎn)酒為主，主流產(chǎn)品有:洋河藍瓷、洋河美人泉系列、五糧醇。徐州地區(qū)例外，因為與安徽相鄰，徽酒影響較大，五年口子窖與迎駕系列表現(xiàn)較好。而蘇南的中檔消費檔位在7090元，明顯高于蘇北地區(qū)，徽酒占據(jù)主要市場，主要產(chǎn)品有:五年口子窖、普通高爐家酒、四星百年迎駕。
從高端白酒消費檔位來看，蘇南、蘇北均為100元以上。洋河藍色經(jīng)典系列在全省占據(jù)主要份額，尤其是海之藍在全省高端白酒消費中居首位。蘇南地區(qū)，茅五劍占據(jù)了一定的高端市場份額。蘇北地區(qū)除海之藍以外，地產(chǎn)白酒的高端品牌在本土市場上也有一定影響力。如:今世緣國緣系列、雙溝珍寶坊、雙溝蘇酒系列、湯溝窖藏。
2、主流消費度數(shù):江蘇省白酒的主流度數(shù)在4246度之間。洋河、今世緣主要產(chǎn)品均為42度，高爐家酒主要是42度、43度，五糧醇43度，迎駕43度到45度，雙溝主要產(chǎn)品為46度。
3、消費心理:從整體市場上看，相比其他省市而言消費者是一個成熟、穩(wěn)定、理性并且有著明確消費需求的群體。
①自飲講實惠，聚飲(送禮)講面子
消費者在不同場合飲用不同的白酒產(chǎn)品。自飲白酒以實惠型的中低檔白酒為主。普通商務政務接待選用知名品牌的中高檔產(chǎn)品，高級商務政務接待選用高端知名品牌。這種消費習慣，一定程度上造成了中檔酒較少，消費兩極分化。
?、谙M者對品牌有明確價位認知
不同白酒品牌在消費者心中擁有不同的心理價位，各暢銷產(chǎn)品之間價格區(qū)間明晰。
100元以上洋河藍色經(jīng)典占據(jù)較大市場份額，8090元五年口子窖最為暢銷，6080元高爐家和洋河藍瓷銷量最大，三星迎駕占據(jù)3040元檔位。
③品牌關(guān)注度高
江蘇消費者對品質(zhì)和產(chǎn)品知名度較為關(guān)注。高中低檔白酒消費，都是建立在對品牌了解的基礎上。非知名品牌只能在縣級市場進行機會型銷售。地方性品牌只能在區(qū)域范圍內(nèi)動銷。整個江蘇省白酒市場，由省內(nèi)強勢品牌三溝一河、茅五劍、徽酒、金六福、稻花香等全國知名品牌構(gòu)成，預估以上品牌占市場總額的8成。
4、消費形態(tài)的南北差異
①消費結(jié)構(gòu)
蘇南經(jīng)濟較為發(fā)達，消費層次較高，中高檔約占總體銷量的60%。消費結(jié)構(gòu)呈紡錘狀，較為合理。 蘇北地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展水平相對蘇南較低，中低檔白酒是銷量的主要來源，約占總銷量的60%。同時，由于商務政務接待需要，高端白酒銷量較穩(wěn)定。由此，蘇北地區(qū)白酒消費結(jié)構(gòu)呈啞鈴狀，中檔白酒市場份額較少。
?、谙M者區(qū)域性格差異
蘇北地區(qū)民風樸實，男人性格直爽，酒量較大，飲用度數(shù)相對較高，多為46度。尤其是徐州地區(qū)，語言、習俗與蘇南差別較大，與蘇北其它地區(qū)也有一定差異，洋河藍色經(jīng)典在徐州地區(qū)的非暢銷正反映出這一點。蘇南地區(qū)民風柔韌，男人性格溫和，飲酒適度，相對飲用度數(shù)較低，多為42度。
?、厶娲M品接受狀況
蘇南地區(qū)受上海、浙江地區(qū)影響。紅酒、黃酒等品類近年在蘇南地區(qū)市場份額不斷上升，已經(jīng)牢牢占據(jù)細分市場，正在進一步分化白酒市場。蘇北地區(qū)較為傳統(tǒng)，白酒、啤酒兩分天下，紅酒有一定表現(xiàn)，黃酒基本沒有市場。
四、市場管理
1、產(chǎn)品線下推廣
在產(chǎn)品線下推廣方面，江蘇市場在有外來強勢品牌介入?yún)^(qū)域和無外來強勢品牌介入?yún)^(qū)域呈現(xiàn)兩種不同的特點。
?、贌o外來強勢品牌區(qū)域
代表城市:宿遷
市場特點:此類市場主要競爭在省內(nèi)品牌洋河、今世緣、雙溝之間進行，三者主力產(chǎn)品分別占據(jù)高中低三個檔次，缺少直接交鋒的價位，故市場競爭并不激烈。 促銷推廣:由于此類市場的競爭特點及目前剛進入消費旺季，在終端未見促銷員及針對消費者的買贈等活動，服務員開瓶費金額也不高，線下推廣活動基本沒有。
②有外來強勢品牌區(qū)域
代表城市:無錫
市場特點:此類市場有外來強勢品牌進入，如徽酒及瀘州系列，各主流價位之間均有多品牌多產(chǎn)品展開爭奪，競爭相對復雜、激烈。
促銷推廣:雖然競爭激烈，但形式相對簡單，手段較少，多為省外品牌動作，如瀘州系列常年開展買一贈一活動。徽酒將重點放在終端維護，積極采取靈活的買贈活動。江蘇酒少有相應措施和其它推廣方式，表現(xiàn)不活躍。
2、終端管理
?、俳K酒
側(cè)重點放在商超的陳列堆放上，尤其對其主打產(chǎn)品，借助大規(guī)模的堆放造成對消費者視覺的沖擊。堆放陳列整齊有序，重點商超顯眼處有海報張貼，說明業(yè)務人員對商超終端的維護力較強。此外，部分酒店有小型門頭。
?、诨站?/p>
商超和酒店均表現(xiàn)出較強的維護意識和維護能力，受徽酒終端操作的風格影響，維護重點仍放在酒店終端。
徽酒的重點產(chǎn)品均放在酒店陳列柜的中間及其它顯眼的位置，部分大型酒店顯眼處有POP展架。
大部分酒店、商超的服務員會把徽酒作為他們的首推產(chǎn)品，說明徽酒的終端客情維護能力和意識要優(yōu)于江蘇酒。
③城市生動化
可能是由于城市管理較為規(guī)范的原因，除個別縣級市外，江蘇各城市的生動化普遍顯得比較單一，主要集中在公交車體、戶外高炮、燈箱。
第二部分:各品牌營銷狀況分析
一、洋河
1、市場現(xiàn)狀
洋河知名度與市場表現(xiàn)在省內(nèi)居首位，整體鋪貨率較高，品牌概念突出，藍色經(jīng)典系列在省內(nèi)占據(jù)相當?shù)姆蓊~。
2、產(chǎn)品線分析
高檔產(chǎn)品為藍色經(jīng)典系列，三款產(chǎn)品占據(jù)128400多元的價格區(qū)間，在江蘇省內(nèi)絕大部分市場暢銷，主力產(chǎn)品海之藍牢牢占據(jù)江蘇白酒市場的百元價位，售價基本穩(wěn)定在128元/瓶左右。
洋河藍瓷是洋河的一款中檔產(chǎn)品，在江蘇部分區(qū)域(如宿遷)有較好的銷量表現(xiàn)，但受徽酒影響，部分區(qū)域表現(xiàn)不顯眼，商超終端售價約為6080元/瓶。在宿遷地區(qū)，洋河美人泉系列表現(xiàn)優(yōu)于藍瓷。
敦煌系列是洋河的低端產(chǎn)品，但識別性不統(tǒng)一，有些產(chǎn)品凸顯洋河，有些凸顯敦煌。此系列產(chǎn)品價位在30元以下，在蘇北市場有較好的鋪貨率，在部分縣級市場(如泗陽)有較好的表現(xiàn)。
總體而言，洋河各檔位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰，各系列產(chǎn)品無相沖突的價格區(qū)間，鋪貨較為到位。產(chǎn)品線規(guī)劃優(yōu)于其它品牌。
3、問題與機會
作為江蘇省內(nèi)第一品牌，洋河無論在市場面還是在傳播面上的工作，做得都相對細致和深入。但是，在整個考察過程中，我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)洋河市場上的一些問題，直接或者間接地阻礙著洋河的進一步發(fā)展。
問題:
?、僦匾暺放泼?zhèn)鞑?，而忽視了對終端(尤其是酒店)的管理。
這一點是江蘇酒的通病，洋河也未能擺脫，缺乏終端維護意識和技巧，導致消費者在終端被外來品牌截流，喪失部分銷售機會。
②受徽酒阻礙，中檔價位延伸無明確有效方法。
由于中檔被今世緣和徽酒的百年迎駕、五年口子等品牌占據(jù)，價格檔位的阻力過大。
機會:
?、匐m然中檔市場有徽酒坐莊，但并不是沒有機會。洋河若在副品牌上處理得當，針對中檔消費群體挖掘一種概念，既不會影響到洋河高端的品牌形象，又能借助強大的品牌優(yōu)勢。
?、谑?nèi)消費者普遍對洋河品牌認同，若能加強市場統(tǒng)一管理尤其是終端的管理和維護，憑借洋河的品牌優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢，將再次迎來增長高峰。
二、雙溝
1、市場現(xiàn)狀
雙溝主要市場在蘇北，中低檔表現(xiàn)較好，近年連續(xù)開發(fā)珍寶坊、中國蘇酒、雙溝100系列進軍中高檔市場，迫切希望提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤，總體鋪市率較高，但其推廣策略和終端管理存在一定問題。
2、產(chǎn)品線分析
雙溝在高端主推珍寶坊系列，中高檔主推蘇酒系列，同時在本地市場主推雙溝100系列(與蘇酒幾乎同檔)，低檔為雙溝大曲系列，它們共同構(gòu)成雙溝高中低檔結(jié)合的產(chǎn)品線。 珍寶坊系列的價位與洋河藍色經(jīng)典系列的海之藍、天之藍價格區(qū)間基本重疊(珍坊128，珍寶坊168、238)，直接與洋河藍色經(jīng)典系列進行競爭。目的是搶奪藍色經(jīng)典高檔白酒市場中的份額，但直面最強大的競爭對手會使自己的投入產(chǎn)出比不高。
蘇酒系列產(chǎn)品眾多，從80元到200元不等，主力檔位在100120元區(qū)間。蘇酒既避開雙溝品牌的中低檔形象認知，又錯開藍色經(jīng)典的強大競爭壓力，有能力吸引一部分藍色經(jīng)典的消費者下移，同時拉升一部分中檔消費者，形成固定消費群體。如果策略得當，將是雙溝企業(yè)非常有前途的一個系列。
雙溝大曲系列是雙溝酒業(yè)目前的主力產(chǎn)品系列，主攻中低檔大眾消費市場，銷量較大，主要在1035元這個檔位。品牌知名度高，消費者認可度高。
3、問題與機會
雙溝目前最大的問題是推廣無序，企業(yè)有強烈的進取心，但同時推廣兩、三個中高檔系列產(chǎn)品，不能集中于一點發(fā)力，形成多腿走路及多腿疲軟的現(xiàn)象。珍寶坊與洋河藍色經(jīng)典的直面競爭牽制雙溝很多資源，導致對蘇酒的推廣資源分散，使得原本很有前途的產(chǎn)品沒有能出現(xiàn)理想的狀況。
雙溝100系列與蘇酒系列存在重疊現(xiàn)象，消費者品牌認知難以支撐100元左右的價位，如果作為長線產(chǎn)品則命運難斷。
在雙溝的中高端系列，雙溝首先要梳理品牌架構(gòu)和產(chǎn)品線，珍寶坊、蘇酒、100只能取其一在同一時間內(nèi)做重點推廣。從目前來看，可以集中資源將蘇酒打造成企業(yè)的主要利潤來源。
雙溝大曲在中低檔酒市場占據(jù)優(yōu)勢，繼續(xù)深耕中低端市場，與消費者建立長期的穩(wěn)固購買關(guān)系，將其打造成江蘇中低端市場的第一品牌。在資源和精力允許的范圍內(nèi)，雙溝可以嘗試向中檔市場延伸，但必須在名稱上謹慎。
三、今世緣
1、市場現(xiàn)狀
今世緣20XX年銷售狀況良好，其婚宴用酒的差異化定位，經(jīng)過多年已得到市場認可。今世緣在江蘇省整體表現(xiàn)活躍，終端管理較強，傳播較為突出，產(chǎn)品包裝設計風格較統(tǒng)一。 今世緣主力市場在本土淮安、揚州、泰州地區(qū)，其高端產(chǎn)品今世緣9513(地球產(chǎn)品升級)在揚州已成為最暢銷的高端品牌。
2、產(chǎn)品線分析
今世緣酒業(yè)有高溝和今世緣兩個品牌。 高溝品牌老化，價格走低(60元以下)，主要在區(qū)域市場內(nèi)進行銷售。
今世緣品牌在全省推廣，并且已經(jīng)取得一定成績。主要有高端國緣系列，中高檔今世緣厚一帶系列等，以及中低檔新紀元系列等。
3、問題和機會
今世緣酒業(yè)目前存在的問題之一是多品牌規(guī)劃不清，高溝從光瓶到60元不等，今世緣從十幾元到100多元，兩個品牌存在交疊，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性內(nèi)耗。建議今世緣酒業(yè)把30元以下市場用高溝品牌進行操作，今世緣品牌用來操作30元以上市場。
今世緣品牌沒有主力產(chǎn)品，幾十種子品牌的主識別系統(tǒng)均為今世緣品牌字體，從16元左右的今世緣黃一帆到122元的今世緣9513都在使用，過多的子品牌給消費者產(chǎn)品記憶混亂的感覺，必須打造一款能代表品牌形象的主力產(chǎn)品。
高檔品牌國緣作為形象產(chǎn)品，用來提高企業(yè)形象。主做高檔禮品和高檔酒店消費市場，高于洋河藍色經(jīng)典、雙溝珍寶坊，爭取超高檔消費群體。
四、湯溝
1、市場現(xiàn)狀
湯溝主力市場在灌南縣和連云港，在這些市場，低端的湯溝系列酒以及湯溝中端產(chǎn)品貴賓、嘉賓達到全渠道覆蓋，占有率極高。在江蘇其它市場，湯溝酒有少量鋪貨，產(chǎn)品多集中在低檔，種類繁多，市場占有率不高。新推中檔產(chǎn)品兩相和系列，銷量有待觀察。
2、產(chǎn)品線分析
湯溝低端產(chǎn)品種類繁多，無主力產(chǎn)品可言，中端主力產(chǎn)品為貴賓和嘉賓，超市售價分別為55元/瓶和78元/瓶，高端產(chǎn)品湯溝王為連云港政府招待用酒，但在除灌南和連云港以外的市場中表現(xiàn)不如洋河藍色經(jīng)典。
3、問題與機會
問題:
湯溝酒相對依賴經(jīng)銷商的資源來完成銷售，如以30萬元為合作底線，經(jīng)銷商從湯溝酒廠購得買斷產(chǎn)品后銷售，利用差價賺取利潤。由于每個經(jīng)銷商都有自己的買斷產(chǎn)品，使得以湯溝酒命名的產(chǎn)品能達到上百種，各產(chǎn)品的專賣店遍布市場。雖然湯溝的品牌知名度因此得到了充分的宣傳，但由此也產(chǎn)生了負面效應。
①廠家無法對產(chǎn)品線進行有效管理，導致產(chǎn)品線混亂，各產(chǎn)品沖突嚴重，無明顯的主力產(chǎn)品，消費者認知模糊。同時，產(chǎn)品低端化比較嚴重，妨礙了湯溝向中高端延伸的進程。
②由于大規(guī)模采用買斷產(chǎn)品經(jīng)營，導致廠家對經(jīng)銷商管理混亂，削弱了非買斷產(chǎn)品銷售的經(jīng)銷商的利潤，市場積極性日漸低下。
機會:
若湯溝能加強對經(jīng)銷商及產(chǎn)品的管理，清晰產(chǎn)品線，突出重點產(chǎn)品，則憑借其在連云港及灌南縣的知名度和消費者認可度，湯溝品牌有希望在連云港及周邊地區(qū)成長為區(qū)域強勢品牌!兩相和系列主攻中檔，企業(yè)集中資源推廣，可將其培養(yǎng)成區(qū)域性強勢產(chǎn)品，作為企業(yè)的利潤來源。
五、徽酒
徽酒以百年迎駕、口子窖和高爐家等品牌為代表，占據(jù)江蘇白酒市場一定份額，其中以蘇南、蘇中為主。蘇北(除徐州)表現(xiàn)不佳。主要產(chǎn)品包括三星、四星百年迎駕以及定位于中高端市場的高爐家酒和五年口子窖。
整體看來，徽酒在線上推廣沒有江蘇品牌積極，但極其重視對終端的管理。隨著洋河、雙溝、今世緣等江蘇地產(chǎn)酒的崛起，加之瀘州老窖的常年促銷活動，徽酒在江蘇的整體市場份額可能出現(xiàn)下滑。
1、迎駕
市場現(xiàn)狀:迎駕主要份額在中低檔市場，產(chǎn)品品質(zhì)得到消費者認可，重視對終端的管理，針對白酒銷售周期采取靈活的促銷活動，在蘇南、蘇中及徐州等市場表現(xiàn)較好。
產(chǎn)品線分析:主打產(chǎn)品為三星百年迎駕，商超零售價為58元/瓶左右。此價位主要是朋友聚飲和家庭消費，暫時沒有強大競爭對手與其競爭，加之品質(zhì)良好，使得產(chǎn)品在此檔比較強勢。 四星相對三星表現(xiàn)稍差，被普通高爐家酒分流一部分消費者。
問題與機會:品牌傳播力度小，檔位認知明確，使得迎駕相對穩(wěn)定的保有現(xiàn)在的份額，自己的強勢檔位無人競爭，向上延伸無力，雖有中高端產(chǎn)品迎駕之星切入市場，但受到口子窖與洋河的阻礙而難以發(fā)展。
從目前看，迎駕最好的策略就是繼續(xù)鞏固其中低檔市場強勢地位，在三星的兩側(cè)開發(fā)側(cè)翼產(chǎn)品保護主力產(chǎn)品，免受其他品牌的競爭。
2、口子窖
市場現(xiàn)狀:口子窖主做中高端市場，品牌知名度高，重視終端管理以及產(chǎn)品美譽度和酒文化的傳播，在蘇南、蘇中及徐州等地中高檔市場擁有一定份額。
產(chǎn)品線分析:主打產(chǎn)品是五年口子窖，商超零售價為88元/瓶左右，正面與精制洋河大曲競爭，但精制洋河大曲并沒有影響其份額，反遭高爐、五糧醇、洋河藍瓷等下游產(chǎn)品和洋河藍色經(jīng)典、雙溝珍坊等上游產(chǎn)品的夾擊，情況不容樂觀。 問題與機會:口子窖在江蘇市場后勁不足，各類廣告和市場推廣活動不多見，品牌略顯老化。想要保住88元檔位，必須開展系列市場活動激發(fā)其品牌活力。
3、高爐家
市場現(xiàn)狀:高爐家主做中高端市場，廠商重視對終端的管理和品牌的傳播，贏得了蘇南、蘇中及徐州等地區(qū)中高檔白酒市場的一定份額。
產(chǎn)品線分析:主打產(chǎn)品為普通高爐家酒，商超零售價為68元/瓶左右。同一價位的江蘇本地產(chǎn)品較多，包括洋河藍瓷、今世緣、品王等，本地酒逐漸形成氣候，與其爭奪中檔市場份額。新品徽風皖韻、水晶家推廣不力。
問題與機會:高爐憑借家的概念和終端管理技巧在蘇南市場占據(jù)70元價位，但其兩端均受到省內(nèi)外多個品牌的夾擊。引入水晶家和徽風皖韻等新品，爭奪中高端的市場份額，其價位與五年口子窖、洋河大曲精制等強勢產(chǎn)品相當，所以，高爐家新品要想獲得成功還需要一段路程要走。
第三部分:蘇酒走向和機會
縱觀全省市場，省內(nèi)品牌積極開拓，在保住中低端市場的基礎上積極向高端延伸，但中檔表現(xiàn)不佳，省外品牌則抓住地產(chǎn)酒的弱點，主攻中檔價位，尤其在蘇南地區(qū)，牢牢占據(jù)一席之地。市場操作層面，省內(nèi)企業(yè)注重品牌概念和設計，但營銷基礎工作不扎實，省外品牌則是概念加終端的營銷方式。 在中低檔市場，本地品牌將繼續(xù)保持其地位，但要警惕外地著名品牌低檔系列以大力度促銷方式進入，如在蘇南市場的瀘州系列。
中檔市場是蘇酒的軟肋，省內(nèi)產(chǎn)品在此檔位缺乏鮮明的品牌策略，但市場機會明顯，如果在品牌名稱上處理得當，并有明確的概念支持，加上地產(chǎn)酒情結(jié)，以系統(tǒng)的策略開發(fā)中檔市場，是很有機會成功的。
中高檔市場，除茅五劍等全國強勢品牌外，洋河會繼續(xù)保持其份額，雙溝、今世緣的高端產(chǎn)品按目前操作方式很難短期撼動洋河的地位，口子、五糧春正在走下坡路，它們的一部分消費者正被高爐等稍低一點的品牌拉走。
隨著替代品的市場接受度日高，未來競爭會更激烈，但格局變化不會太大。蘇南蘇北繼續(xù)保持著差異性。本地酒傳播活躍，外地酒終端活躍，省外品牌再進入江蘇市場將是十分困難的事情，品牌概念上有省內(nèi)品牌占先，終端上有徽酒封鎖。
未來的變化主要是省內(nèi)各品牌勢力的分割，誰的策略得當，并有著豐厚資源，誰的盤子將變得更大。
白酒市場調(diào)查報告(四)
經(jīng)過對北京市場近兩個多月的詳細調(diào)研，走訪了二百多家大中型餐飲酒店、13家大型酒行和5家酒店大包商，在這其中有12家是知名連鎖飯店總部，3家四星級酒店的餐飲采購部;并對北京市場的一些同類白酒品牌做了調(diào)研，得到了一些主觀初步的認識。
一、北京白酒市場概況
北京的城市經(jīng)濟地位是毋庸置疑的，它是政治、經(jīng)濟、文化中心，商業(yè)、旅游、服務業(yè)發(fā)達，常住人口是1200萬，流動人口大約為500萬，這幾年還在逐步增加，在注冊的餐飲酒店為七萬多家，其中三分之一為中高檔酒店，所以白酒的消費量較大，消費水平也較高;也正是因為這些原因，使得白酒市場競爭比較激烈，進入門檻較高，市場相對比較成熟，消費者很理性，所以任何一個品牌想有所作為，都需要對市場有長時間的精心培育，投入的人力、物力、財力都較大，不可能一蹴而就。
在白酒的高端市場一直是五糧液、茅臺和水井坊占據(jù)很大份額，從20XX年末到20XX年初，國窖1573增加了針對高端市場的市場投入，僅20XX年一季度在北京城八區(qū)內(nèi)的戶外平面媒體的廣告投入就達450萬，這還不包括在各電視臺、電臺、報紙及酒店和商超的市場投入和記者見面會等等的活動費用，所以高端白酒市場一直被這四種酒所領(lǐng)跑;在中端市場以金六福酒為主的品牌眾多，例如瀏陽河、口子窖、舍得酒、東北王等等;在低端市場56度的二鍋頭一直是大眾的首選，紅星、牛欄山、京都等各品牌以低廉的價格和本土的優(yōu)勢牢固了他們在消費者心目中的位置，現(xiàn)在眾多二鍋頭廠家也開始加入了對中端市場的投入，也開始生產(chǎn)幾十元到幾百元不等的產(chǎn)品，而且借助它現(xiàn)有的市場通路使其產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額很大;如果再細分市場還有很多，例如中高檔的劍南春酒，中低端的蒙古王、道光二十五和京酒等等，從零六年末到零七年初舍得酒、東北王酒對大眾市場的廣告投入較大，口子窖酒、蒙古王和京酒一直是以加大終端市場培育的方法來投入力量。以上所有品牌的白酒進入北京的市場已經(jīng)多年，最晚的道光二十五和口子窖酒也已經(jīng)達到三年多的時間。同時北京的各大飯店、酒店依靠對終端客人資源的掌握對白酒等飲料市場制定了很多淺規(guī)則，例如所有大中型的連鎖飯店都要求有進店費用，其中還有一些要進行公開的招投標，如全聚德烤鴨;所有的高檔酒對經(jīng)理、領(lǐng)班或服務員都有開瓶費，還有一些酒店將自己的酒水外包給某個人或公司，使得眾多白酒代理商還要拿出自己的利潤分給這些大包商，北京的公司投入的運營成本原本就從人力成本、銷售、運輸成本等各方面都比較高，這無形又增加了代理商的銷售費用，但所有這些經(jīng)銷活動或方法都要最終獲得消費者對你白酒口感的好評，才會使你的白酒有回頭客，增加銷量。所以總的來說北京的市場在活力很強的前提下市場相對很成熟，競爭異常的激烈，對產(chǎn)品的綜合實力要求較高，但還是有很大的機會的，要占領(lǐng)北京市場就要有足夠的耐心，有韌性，堅持住，在市場中要明確自己的產(chǎn)品和公司所處的準確位置。
二、北京市場對白酒的具體要求
1. 口感及讀數(shù)的要求
在這方面沒有絕對的范圍要求，在我調(diào)查的人群中無論是身邊的朋友還是酒店的管理人員，都是根據(jù)具體的情況有具體的要求，經(jīng)常喝酒的人群可分為對酒成癮、有依賴型人群和經(jīng)常由于工作、社交等的原因而經(jīng)常飲酒的人群，前者愛喝高度白酒50度左右，且對酒的口感要求較高，清香較多，后者愛喝低度的白酒38度左右，口感綿、軟為好，濃香為主;低端市場以高度酒為多，高端市場以低度酒為多;朋友聚會以高度為多，商務宴請以低度為多;在家飲酒以高度為多，在飯店飲酒以低度為多;東北、京味飯店以高度為多，粵菜、湘菜飯店以低度為多。
2. 酒的產(chǎn)地及包裝
在被調(diào)查的大多數(shù)人群普遍認為四川、貴州產(chǎn)地的酒因為當?shù)厮|(zhì)的緣故而使酒的品質(zhì)、檔次及價位占據(jù)了很高的心理位置，對東北酒的認識是濃、烈、實在，但在宣傳上有所欠缺;包裝上針對不同人群有不同的要求，經(jīng)常喝酒的人對包裝不作要求，簡單為好，飯店消費的群體對包裝是大方、美觀就好，酒行和超市對包裝的要求就比較高，在酒行，包裝和價位是直接聯(lián)系在一起的。
三、北京白酒市場的細分
只有對市場進行詳細的細分才能更好的將自己的產(chǎn)品進行定位，才能找到自己的產(chǎn)品的市場切入口;我將市場大致分為五種:高端、中高端、中端、中低端、低端，這其中消費群體最多的是低端市場，最有活力的是中端市場，利潤最大的是高端市場，中低端和中高端介于三種之間;以價格來區(qū)分的話，以在超市的售價作參考，10元以下為低端，1030元為中低端，3080元為中端，80150元為中高端，150元以上為高端。
四、三溝白酒針對北京市場的營銷方式
怎樣更好的運作北京市場是我在做調(diào)研時考慮最多的問題，也就這個問題同很多朋友交換了意見，他們給了我很多很好的建議，其中我的一位經(jīng)銷紅酒的朋友對我的啟發(fā)最大，他曾將一大批知名飲料成功的帶到北京市場，例如杞濃酒等;他雖然沒有直接做白酒的經(jīng)驗，但他的經(jīng)驗及思路足已讓我受益匪淺，他聽了我的思路后給我的建議是:劍走偏鋒，堅持一年;我個人具體的思路分以下幾部分:
1. 具體目標市場
我將三溝白酒定位于在高端餐飲酒店業(yè)的中端及中低端價位的酒，價格在80元至300元之間;在高端酒行的中高端價位的酒，酒行的價格在120元以上。在這個市場區(qū)間的目標客戶主要是公司的白領(lǐng)階級以上客戶群，年齡在30歲至45歲之間，他們無論是宴請客戶還是朋友聚會，都會適量的喝一些白酒，同時他們又很注意健康，不喜歡喝高度的烈酒，在價位上他們不會奢華到選擇茅臺、五糧液、水井坊，但如果白酒的口味及度數(shù)符合他們，中等價位是完全可以接受的;這些目標人群他們性格穩(wěn)重，大都已成家，事業(yè)穩(wěn)定，如果他們對某個品牌滿意，在心理上是非常熱衷于忠誠自己喜歡的品牌，所以將三溝的目標客戶主要定位于這類人群上。鑒于這類人群主要的消費場所為中檔以上的飯店和高檔的酒行，所以我的目標市場就是以中高檔酒店和高檔酒行作為重點。
2. 具體的運作模式
以三種模式為主。第一是對中高檔酒店;在中高檔酒店運作方面困難是最大的，需要的人力、精力、財力也是最大的，現(xiàn)在酒店很多已經(jīng)匯聚了國內(nèi)的不同檔次、不同口味、不同價位的各種白酒，他們自認為已經(jīng)完全可以滿足消費者的需求了，所以對現(xiàn)有品種以外的白酒有一種排斥心理，尤其是對知名度不是很高的品牌更為嚴重，同時這些酒店的進店門檻也是很高，僅就進店費就從五千到五萬不等;有些飯店不允許酒廠作任何活動，也有些飯店的酒水活動權(quán)被一些酒廠一次性買斷;針對以上情況，我選擇了東北口味為主，西北口味、北京口味、內(nèi)蒙口味、魯菜為輔的大中型連鎖的餐飲酒店為主攻目標，因為三溝酒在東北的知名度較強，尤其是在遼寧省，同時在這些地方風味的酒店用餐的消費者對白酒的需求量要比粵菜、湘菜風味的酒店用餐的消費者的需求量要高很多;具體方法目前總結(jié)了三種:
(一)重點的客戶不惜一切代價和關(guān)系網(wǎng)占領(lǐng)市場份額，這不僅促進銷量更重要的是對品牌的傳播有無法估量的作用。就目前已同大連海鮮餃子城(北京)公司的趙總達成初步的合作意向，如果順利的話，預計五月份在其公司在北京的五家連鎖分店內(nèi)進行鋪貨，目前正在就進店費等事情進行討價還價;我們還通過關(guān)系和全聚德烤鴨負責酒水采購的王菁菁建立了良好的關(guān)系，爭取在這一年的全聚德烤鴨酒水招標會上一舉中標，如果能夠進入全聚德烤鴨集團將十分有利于三溝品牌的傳播，我個人認為這對三溝品牌非常重要，這也許不僅僅是其表面的利潤問題了;同時我們現(xiàn)在正和西貝攸面村的馬經(jīng)理，鴨王烤鴨的唐經(jīng)理，小肥羊的北京總部，金百萬，郭林家常菜等有影響力的連鎖大型飯店聯(lián)系。
(二)同酒店大包商合作，有些酒店為了便于管理將酒店的酒水整體的外包給個人或酒水公司形成大包的關(guān)系，酒水公司一次性買斷酒店的所有酒水的經(jīng)營權(quán)，所以只要同酒水公司達成協(xié)議就能進入酒店，這對我們雙方都是雙贏的結(jié)果。首先我們雙方在經(jīng)營目的上不構(gòu)成競爭，而是合作的關(guān)系，作為三溝的代理商，我只是專一的運作三溝一個品牌在北京地區(qū)的銷售，而他們是針對某一個酒店或幾個酒店銷售很多個品牌的白酒。其次我們給酒水公司先期鋪貨，緩解了他們資金的周轉(zhuǎn)壓力，降低了他們的風險，同時對于我們也沒有進店費的額外支出，借助他們的渠道來進行對終端市場的鋪貨，缺點是將更多利潤的讓給他們。目前我們已同便宜坊烤鴨店、京味樓、鴻運天外天等幾家大型連鎖飯店的大包商確定了合作意向。
(三)借助同我們龍竹公司在三合一筷子上有良好合作關(guān)系的酒店進行鋪貨，這相對會很簡單，例如老成一鍋火鍋等。以上是針對酒店鋪貨的具體思路，第二是針對高檔酒行;在針對高檔酒行時會比酒店容易很多，只是要選擇好目標客戶集中的理想位置，大體要從幾個經(jīng)濟具有活力的地帶入手，例如CBD商貿(mào)圈、中關(guān)村、金融街、三元橋、公主墳等等地帶，選擇單一銷售高檔白酒和紅酒的酒行進行鋪貨，現(xiàn)在已經(jīng)同清華東門附近搜狐大廈一層的道爾酒行達成合作協(xié)議，五月開始鋪貨。第三是針對團購群體;團購主要是各企事業(yè)單位的團購和婚慶用酒，在團購方面應借助網(wǎng)絡宣傳和有針對性的對婚慶禮儀公司的宣傳，重點公關(guān)具體負責人員就可以了，現(xiàn)正在籌建龍竹公司的網(wǎng)站建設，方便各單位的查找。由于產(chǎn)品的定位及前期投入等問題，我們暫時不考慮超市的運作模式。
五、三溝白酒北京未來市場的構(gòu)想
短期的目標就是，根據(jù)市場的要求，建立酒店客戶代表、酒行客戶代表、團購客戶代表等有明確分工的營銷構(gòu)架，堅持用一年、兩年或是更長的時間努力的進行鋪貨，努力占據(jù)各個以飯店和酒行為目標的點，最后將他們連成片。在這期間，預計在明年初，選擇在一個經(jīng)濟繁榮、客流量達到要求的合適地點，建立三溝白酒的產(chǎn)品展示旗艦店，隨著銷量的增加可以擴大產(chǎn)品展示店的數(shù)量。在開始階段為了不和實力強大的其它同行業(yè)的白酒產(chǎn)生競爭，避免引起其它白酒的排斥，所以盡量要低調(diào)進行，不能做廣告，但在占據(jù)一定市場份額后針對目標客戶可以相應的投入廣告，雖然這樣會需要大量資金的投入，可是如果要做強、做大就一定需要廣告的支持。預計利用三年的時間就一定能在北京市場站穩(wěn)腳跟。
以上是我經(jīng)過這些天的市場調(diào)研所得到的個人、片面的認識，請大家多批評!我個人在清醒的認識到目前白酒市場有存在很多現(xiàn)實、嚴峻的困難存在的同時也發(fā)現(xiàn)了一些解決的辦法，增加了信心，堅定了信念，我始終懷著對三溝白酒的品質(zhì)無限崇敬的心態(tài)，盡最大的努力將三溝品牌推向北京市場，尤其是零八年奧運會即將召開之際，這也是對三溝品牌最好的宣傳手段之一，希望龍竹公司和三溝集團本著互惠互利的原則，協(xié)作、一致，為共同的目標而共同努力。
白酒市場調(diào)查報告(五)
江蘇是中國東部經(jīng)濟發(fā)達省份，也是白酒的產(chǎn)銷量大省。據(jù)資料顯示，2010年江蘇省白酒產(chǎn)量增速居全國第一。 實際上，以“三溝一河”四大品牌為代表的蘇酒在中國白酒行業(yè)，雖然沒有貴州茅臺和五糧液的地位顯赫，但也名聲在外。“三溝一河”是指湯溝酒、雙溝酒、
高溝酒、洋河酒，其中洋河是江蘇白酒行業(yè)“三溝一河”四大品牌中的龍頭企業(yè)。 江蘇白酒近年來的飛躍，不僅是江蘇白酒個別強勢品牌的拉動，回歸到白酒本質(zhì)上來說，在江蘇白酒快速發(fā)展的過程中，淡雅濃香型這個獨特的白酒流派風格對蘇酒的發(fā)展也可謂功不可沒。淡雅型白酒已經(jīng)成為江蘇白酒的主流，“綿甜凈爽、豐滿醇和、窖香幽雅、回味悠長”成為江蘇白酒的顯著特色和個性風格，亦被白酒界公認為未來白酒的發(fā)展方向之一。
1、相對于其它白酒產(chǎn)銷大省，江蘇消費總體結(jié)構(gòu)較高，中高檔白酒份額較大，約占總體銷售額的50%，這可能與其經(jīng)濟發(fā)達程度有關(guān)。
2、江蘇白酒消費兩極分化現(xiàn)象較明顯，高檔和低檔消費量大，中檔相對較少，尤其在蘇北市場十分明顯，蘇南市場因近幾年的消費升級，中檔酒表現(xiàn)好于蘇北。
3、全省以42―46度濃香型白酒消費為主，蘇北地區(qū)相對蘇南來說，高度酒更暢銷。
4、蘇南與蘇北的消費習慣差異很大。蘇南無知名地產(chǎn)酒，對外來品牌接受度高，容易接受知名度高和品牌概念強的品牌;蘇北地區(qū)的消費者則形成消費地產(chǎn)酒的習慣，洋河、雙溝等省內(nèi)名酒有深厚的民間基礎。
5、整體來看，消費者相對比較理性和成熟，對品牌有明確的檔位認知，銷售現(xiàn)狀也反映了這一點:如30―50元/瓶檔選擇迎駕較多，60―100元/瓶檔選擇高爐、口子窖較多，超過100元的高端消費大部分選擇洋河藍色經(jīng)典，而這些品牌在各自優(yōu)勢檔位以外的銷售狀況并不強勁。
◆洋河大曲 ◆雙溝珍寶坊 ①珍稀之禮:強調(diào)雙溝珍寶坊定位于高端消費及禮品，以凸顯產(chǎn)品的檔次。 ②開創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌先河/怎么喝都對:訴求珍寶坊有別于傳統(tǒng)的飲酒方式――自由調(diào)兌，但普通消費者對“自由調(diào)兌”概念的陌生一定程度上阻礙了品牌與消費者之間的溝通，同時“怎么喝都對”顯得較為直白，與其高檔品牌定位不相匹配。 ③ 懂得通融 方能從容體現(xiàn)出一種大度和智慧，給人以啟迪。
◆雙溝珍寶坊 包裝 產(chǎn)品外包裝酷似蘇州園林的軒窗，三面用透明材質(zhì)，三面用木質(zhì)，可直接透視盒內(nèi)的酒瓶、商標和裝潢;內(nèi)包裝瓶型采取上下瓶體倒扣相銜接，作為其“自由調(diào)兌”概念的物理支撐，品牌名稱為藍底金字?？傮w給人以古典感和晶瑩剔透之感。 畫面 文字部分:品牌名稱雙溝珍寶坊的繁體字樣為第一標識，品牌名下用“開創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌先河”傳播該產(chǎn)品獨特的飲用方式，然后以“怎么喝都對”作為廣告語進一步傳遞產(chǎn)品在品嘗方式上的創(chuàng)新。 圖案部分:背景以紫色作為主色調(diào)，右邊圖案為雙溝珍寶坊的酒瓶。 整體感覺:紫色的基調(diào)給人以尊貴、典雅的感覺，但略顯女性化。
◆雙溝大曲 傳播語: 雙贏源于溝通 簡單地對“雙溝”進行拆分，缺乏概念和元素支撐，消費者記住了品牌，卻難以在更高的概念層面獲得認同和共鳴。
◆雙溝100 傳播語: SG100雙溝酒不上頭 真情100溝通100 ①SG100雙溝酒不上頭:重在訴求雙溝100的產(chǎn)品品質(zhì)，但是廣告語較為通俗，與其100元/瓶左右的價位不相匹配，并且SG100這一品牌名稱縮寫有損品牌名的傳播。 ②真情100溝通100:強調(diào)品牌與消費者之間的情感和溝通，但傳播語對于更深層次概念的挖掘極為有限。
◆蘇酒 傳播語: 中國蘇酒 印象江蘇 追求至高境界 獻給奮斗的中流砥柱 ①中國蘇酒印象江蘇:以江蘇省簡稱命名，引發(fā)消費者本地情結(jié)，同時凸顯其在江蘇白酒中的地位。 ②追求至高境界:一方面強調(diào)蘇酒在品質(zhì)上的努力，另一方面希望與消費者心理產(chǎn)生共鳴:不斷進步，超越自我。 ③獻給奮斗的中流砥柱:從品牌角度理解是將蘇酒的目標消費群體定位為奮斗在社會各界的精英，更深層面上是對消費者自我價值實現(xiàn)的訴求。
◆今世緣 傳播語: 中國緣文化代表品牌 厚酒厚緣 ①中國緣文化代表品牌:強調(diào)品牌的緣文化訴求，概念與其品牌名相吻合。 ②厚酒厚緣:強調(diào)今世緣厚道的釀酒態(tài)度與深厚的釀造功底，同時體現(xiàn)消費者對美好緣分的向往。
◆今世緣 包裝 今世緣產(chǎn)品的外包裝部分以紅、黃色為主色調(diào)，品牌名稱以紅底金字和黃底紅字為多見，凸顯其喜慶、美好祝愿的風格，部分呈醬色、暗紅色基調(diào)，無主力產(chǎn)品，包裝風格不統(tǒng)一。主要元素為其品牌名稱。 畫面 文字部分:將品牌名今世緣作為第一要素重點宣傳，“中國緣文化代表品牌”和“厚酒厚緣”作為次要素進行傳播，凸顯今世緣品牌對緣文化的訴求，以提升品牌的內(nèi)在價值，加強品牌聯(lián)想。
圖案部分:背景以紅黃色為主色調(diào)，右邊圖案為雙手張開編織連有中國結(jié)的紅繩，符合品牌對于緣的訴求。整體感覺:傳統(tǒng)的紅色基調(diào)，營造了一種喜慶的氛圍，符合今世緣婚宴用酒的產(chǎn)品定位。
◆國緣 領(lǐng)袖級禮賓酒 ? 成大事必有緣 大師之作蘇派典范 ①領(lǐng)袖級禮賓酒:突出國緣作為高級禮品或貴賓接待用酒的消費用途，以彰顯國緣的高檔形象。 ②成大事必有緣:強調(diào)國緣品牌的核心價值主張，闡述“謀事在人，成事在天”的傳統(tǒng)文化，以引起高層消費群體的共鳴。 ③大師之作蘇派典范:訴求國緣的高檔品質(zhì)，同時凸顯國緣在江蘇白酒中的地位。
◆國緣 謝謝大家! 1 洋河 產(chǎn)品線分析 高檔產(chǎn)品為藍色經(jīng)典系列，三款產(chǎn)品占據(jù)128―400多元的價格區(qū)間，在江蘇省內(nèi)絕大部分市場暢銷，主力產(chǎn)品海之藍牢牢占據(jù)江蘇白酒市場的百元價位，售價基本穩(wěn)定在128元/瓶左右。 洋河藍瓷是洋河的一款中檔產(chǎn)品，在江蘇部分區(qū)域(如宿遷)有較好的銷量表現(xiàn)，但受徽酒影響，部分區(qū)域表現(xiàn)不顯眼，
商超終端售價約為60―80元/瓶。在宿遷地區(qū)，洋河美人泉系列表現(xiàn)優(yōu)于藍瓷。 敦煌系列是洋河的低端產(chǎn)品，但識別性不統(tǒng)一，有些產(chǎn)品凸顯洋河，有些凸顯敦煌。此系列產(chǎn)品價位在30元以下，在蘇北市場有較好的鋪貨率，在部分縣級市場(如泗陽)有較好的表現(xiàn)。 總體而言，洋河各檔位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰，各系列產(chǎn)品無相沖突的價格區(qū)間，鋪貨較為到位。產(chǎn)品線規(guī)劃優(yōu)于其它品牌。 1 洋河 問題 機會 問題與機會 作為江蘇省內(nèi)第一品牌，洋河無論在市場面還是在傳播面上的工作，做得都相對細致和深入。但是，在對洋河進行分析過程中，發(fā)現(xiàn)洋河仍然存在一些問題，直接或者間接地阻礙著洋河的進一步發(fā)展。
①重視品牌面?zhèn)鞑?，而忽視了對終端(尤其是酒店)的管理。這一點是江蘇酒的通病，洋河也未能擺脫，缺乏終端維護意識和技巧，導致消費者在終端被外來品牌截流，喪失部分銷售機會。
②受徽酒阻礙，中檔價位延伸無明確有效方法。由于中檔被今世緣和徽酒的百年迎駕、五年口子等品牌占據(jù)，價格檔位的阻力過大。 ①雖然中檔市場有徽酒坐莊，但并不是沒有機會。洋河若在副品牌上處理得當，針對中檔消費群體挖掘一種概念，既不會影響到洋河高端的品牌形象，又能借助強大的品牌優(yōu)勢。 ②省內(nèi)消費者普遍對洋河品牌認同，若能加強市場統(tǒng)一管理尤其是終端的管理和維護，憑借洋河的品牌優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢，將再次迎來增長高峰。
2雙溝 市場現(xiàn)狀 雙溝主要市場在蘇北，中低檔表現(xiàn)較好，近年連續(xù)開發(fā)珍寶坊、中國蘇酒、雙溝100系列進軍中高檔市場，迫切希望提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤，總體鋪市率較高，但其推廣策略和終端管理存在一定問題。 2 雙溝 產(chǎn)品線分析 雙溝在高端主推珍寶坊系列，中高檔主推蘇酒系列，同時在本地市場主推雙溝100系列(與蘇酒幾乎同檔)，低檔為雙溝大曲系列，它們共同構(gòu)成雙溝高中低檔結(jié)合的產(chǎn)品線。 珍寶坊系列的價位與洋河藍色經(jīng)典系列的海之藍、天之藍價格區(qū)間基本重疊(珍坊128，珍寶坊168、238)，直接與洋河藍色經(jīng)典系列進行競爭。目的是搶奪藍色經(jīng)典高檔白酒市場中的份額，但直面最強大的競爭對手會使自己的投入產(chǎn)出比不高。 蘇酒系列產(chǎn)品眾多，從80元到200元不等，主力檔位在100―120元區(qū)間。
蘇酒既避開“雙溝”品牌的中低檔形象認知，又錯開藍色經(jīng)典的強大競爭壓力，有能力吸引一部分藍色經(jīng)典的消費者下移，同時拉升一部分中檔消費者，形成固定消費群體。如果策略得當，將是雙溝企業(yè)非常有前途的一個系列。 雙溝大曲系列是雙溝酒業(yè)目前的主力產(chǎn)品系列，主攻中低檔大眾消費市場，銷量較大，主要在10―35元這個檔位。品牌知名度高，消費者認可度高。
2雙溝 問題 機會 問題與機會 雙溝目前最大的問題是推廣無序，企業(yè)有強烈的進取心，但同時推廣兩、三個中高檔系列產(chǎn)品，不能集中于一點發(fā)力，形成多腿走路及多腿疲軟的現(xiàn)象。珍寶坊與洋河藍色經(jīng)典的直面競爭牽制雙溝很多資源，導致對蘇酒的推廣資源分散，使得原本很有前途的產(chǎn)品沒有能出現(xiàn)理想的狀況。
雙溝100系列與蘇酒系列存在重疊現(xiàn)象，消費者品牌認知難以支撐100元左右的價位，如果作為長線產(chǎn)品則命運難斷。 在雙溝的中高端系列，雙溝首先要梳理品牌架構(gòu)和產(chǎn)品線，珍寶坊、蘇酒、100只能取其一在同一時間內(nèi)做重點推廣。從目前來看，可以集中資源將蘇酒打造成企業(yè)的主要利潤來源。
雙溝大曲在中低檔酒市場占據(jù)優(yōu)勢，繼續(xù)深耕中低端市場，與消費者建立長期的穩(wěn)固購買關(guān)系，將其打造成江蘇中低端市場的第一品牌。在資源和精力允許的范圍內(nèi)，
雙溝可以嘗試向中檔市場延伸，但必須在名稱上謹慎。 3 今世緣 市場現(xiàn)狀 今世緣其婚宴用酒的差異化定位，經(jīng)過多年已得到市場認可。今世緣在江蘇省整
體表現(xiàn)活躍，終端管理較強，傳播較為突出，產(chǎn)品包裝設計風格較統(tǒng)一。 今世緣主力市場在本土淮安、揚州、泰州地區(qū)，其高端產(chǎn)品今世緣9513(地球產(chǎn)品升級)在揚州已成為最暢銷的高端品牌。
3今世緣 產(chǎn)品線分析 今世緣酒業(yè)有高溝和今世緣兩個品牌。 高溝品牌老化，價格走低(60元以下)，主要在區(qū)域市場內(nèi)進行銷售。 今世緣品牌在全省推廣，并且已經(jīng)取得一定成績。
主要有高端國緣系列，中高檔今世緣厚一帶系列等，以及中低檔新紀元系列等。 3 今世緣 問題與機會 今世緣酒業(yè)目前存在的問題之一是多品牌規(guī)劃不清，高溝從光瓶到60元不等，今世緣從十幾元到100多元，兩個品牌存在交疊，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性內(nèi)耗。建議今世緣酒業(yè)把30元以下市場用高溝品牌進行操作，今世緣品牌用來操作30元以上市場。
今世緣品牌沒有主力產(chǎn)品，幾十種子品牌的主識別系統(tǒng)均為“今世緣”品牌字體，從16元左右的“今世緣黃一帆”到122元的“今世緣9513”都在使用，過多的子品牌給消費者產(chǎn)品記憶混亂的感覺，必須打造一款能代表品牌形象的主力產(chǎn)品。 高檔品牌國緣作為形象產(chǎn)品，用來提高企業(yè)形象。主做高檔禮品和高檔酒店消費市場，高于洋河藍色經(jīng)典、雙溝珍寶坊，爭取超高檔消費群體。
4湯溝 市場現(xiàn)狀 湯溝主力市場在灌南縣和連云港，在這些市場，低端的湯溝系列酒以及湯溝中端產(chǎn)品貴賓、嘉賓達到全渠道覆蓋，占有率極高。在江蘇其它市場，湯溝酒有少量鋪貨，產(chǎn)品多集中在低檔，種類繁多，市場占有率不高。新推中檔產(chǎn)品兩相和系列，銷量有待觀察。 * Your company slogan Your company slogan 四 江蘇白酒市場概述 一 三
二 江蘇主要品牌案例分析 江蘇主要品牌營銷狀況分析 蘇酒走向和機會 江蘇白酒市場概述 一 江蘇白酒市場概況
1江蘇白酒的消費特征 2 消費心理 3 1 2 3 消費者對品牌有明確價位認知 品牌關(guān)注度高 從整體市場上看，相比其他省市而言，消費者是一個成熟、穩(wěn)定、理性并且有著明確消費需求的群體。 自飲講實惠，聚飲(送禮)講面子 不同白酒品牌在消費者心中擁有不同的心理價位，各暢銷產(chǎn)品之間價格區(qū)間明晰。100元以上洋河藍色經(jīng)典占據(jù)較大市場份額，80―90元五年口子窖最為暢銷，60―80元高爐家和洋河藍瓷銷量最大，三星迎駕占據(jù)30―40元檔位。 消費者在不同場合飲用不同的白酒產(chǎn)品。自飲白酒以實惠型的中低檔白酒為主。普通商務政務接待選用知名品牌的中高檔產(chǎn)品，高級商務政務接待選用高端知名品牌。
這種消費習慣，一定程度上造成了中檔酒較少，消費兩極分化。 江蘇消費者對品質(zhì)和產(chǎn)品知名度較為關(guān)注。高中低檔白酒消費，都是建立在對品牌了解的基礎上。非知名品牌只能在縣級市場進行機會型銷售。地方性品牌只能在區(qū)域范圍內(nèi)動銷。整個江蘇省白酒市場，由省內(nèi)強勢品牌“三溝一河”、茅五劍、徽酒、金六福、稻花香等全國知名品牌構(gòu)成，預估以上品牌占市場總額的8成。 二 江蘇主要品牌案例分析 江
蘇主要白酒企業(yè)品牌 1 洋河 藍色經(jīng)典 今世緣 湯溝 雙溝 江蘇人 大風歌 五瓊 分金亭 主要品牌案例分析 2 首先讓我們一起來欣賞一下洋河藍色經(jīng)典和雙溝的廣告 (退出全屏，右擊以上圖表，點擊打開超鏈接――確定) 傳播語 中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌 男人的情懷 ①中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌 重點訴求綿柔的品質(zhì)和口感，滿足消費者對綿柔口感的需求，同時強化自己在綿柔型產(chǎn)品中的領(lǐng)袖地位。 ②男人的情懷 借助一致性的藍色基調(diào)，訴求寬廣、博大的心胸和情懷，在精神層面與消費者達成共鳴。
藍色經(jīng)典在物質(zhì)層面和精神層面均有支撐品牌的訴求點，讓消費者形成完整的品牌感受，體現(xiàn)其高端白酒的時尚、開放、現(xiàn)代化的品位和主張。 洋河藍色經(jīng)典案例分析 3 洋河藍色經(jīng)典案例分析 3 文化代表 藍色文化 藍色文化其實是對洋河歷史文化的一種傳承;藍色一直是洋河獨具特色的傳統(tǒng)色彩;藍色文化既是對開放、高遠的現(xiàn)代文化的追求，更是對洋河文化的一種新詮釋。 藍色文化還體現(xiàn)著新時代的民族精神，像海一樣具有寬廣而博大的胸懷，像浪花一樣充滿競爭和創(chuàng)造的力量。藍色正是我們時代呼喚的生命律動的色彩。
藍色文化的新內(nèi)涵，就是一種開放的文化、是一種競爭的文化、是一種創(chuàng)造的文化，是新時代的民族精神，體現(xiàn)著開放的胸懷、創(chuàng)造的力量和雄偉的夢想，也就是通過對企業(yè)歷史的總結(jié)、對企業(yè)現(xiàn)實的探索、對企業(yè)未來的展望，在繼承傳統(tǒng)的基礎上，融合現(xiàn)代文明，全面反映執(zhí)著的企業(yè)追求、強烈的團體意識、正確的激勵原則、鮮明的社會責任和明確的價值觀念，立市場潮頭，做酒業(yè)先鋒。 洋河“綿柔型”口感的創(chuàng)新，打破了白酒行業(yè)按香型區(qū)分口感的傳統(tǒng)!也開創(chuàng)了中國綿柔型白酒的新概念，是繼濃香型、清香型、兼香型和醬香型四大主流香型之后的另一種消費者需求創(chuàng)新。 洋河“綿柔型”口感滿足了當今主流的政務、商務人士所需要的低度、淡雅、輕松、不上頭的綿柔的需求。
消費者是“香氣幽雅怡人、入口綿甜柔和、飲中暢快淋漓，飲后輕松舒適”之口感，達到了增之一分則濃，減之一分則淡的品質(zhì)，把人體健康對白酒界的要求上升到一個新的高度。并以綿柔型口感時尚經(jīng)典的文化訴求和親切的人文關(guān)懷受到廣告消費者的追捧。 在質(zhì)量創(chuàng)新上，洋河貼近消費者需求，退出綿柔型白酒，實現(xiàn)了專家口味與消費者口味的統(tǒng)一。 品質(zhì)創(chuàng)新，打破白酒香型區(qū)分的傳統(tǒng) ――“綿柔型”
白酒順勢而生 超越源自于打破! 包裝展示 整體視覺 顏色 材料 有個性才有賣點! 形狀 包裝大膽采用弧形透明材料，寓剛于柔，其線條、瓶型等方面都體現(xiàn)了柔和的曲線。一改以往白酒產(chǎn)品包裝古板沉重，風格劃一的缺陷，賦予了品牌豐富的柔性魅力。 包裝創(chuàng)新 外包裝在設計上突破了白酒包裝慣用的紅與黃的傳統(tǒng)套路，以藍色為主色調(diào)，以金色為輔色，突出了寧靜、博大、睿智、時尚的豐富內(nèi)涵。 外包裝上銀白色的月牙狀仿佛是湛藍天空的一彎新月，瓶底造型典雅優(yōu)美、雍容華貴，奪人眼目。設計中運用色彩的表現(xiàn)手法使畫面達到豐富的層次效果。
產(chǎn)品極具視覺沖擊效果，色彩上有對藍色賦予的人性化:如大海浩瀚，如天空深邃。讓成功人士和忙碌生活的現(xiàn)代人享受了從未有過的寧靜、從容和博大胸懷。 洋河大曲案例分析 4 傳播語 享受綿柔洋河大曲 中國綿柔型白酒 重點訴求洋河大曲綿柔型的口感和品質(zhì)，借助其高檔品牌洋河藍色經(jīng)典的品牌號召力強化洋河大曲的優(yōu)秀品質(zhì)，由于其傳播訴求和風格與藍色經(jīng)典相近，可能會對藍色經(jīng)典的品牌造成一定的負面影響。 雙溝案例分析 5 珍稀之禮 開創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌先河 怎么喝都對 懂得通融 方能從容 傳播語 雙溝案例分析 5 雙溝案例分析 5 傳播語 雙溝案例分析 5 傳播語 蘇酒案例分析
6傳播語 今世緣案例分析 7 傳播語 今世緣案例分析 7 “緣文化”在中華文明中歷史悠久、博大精深，有人緣、善緣、情緣、姻緣、地緣、今生緣、來生緣、未了緣等等，今世緣酒業(yè)把具有傳統(tǒng)特色的白酒與浪漫、現(xiàn)代、時尚的“緣”有機結(jié)合，是一次創(chuàng)新和突破，酒有雙重屬性，可以滿足人的生理需求，但更多的是精神層次的需求，是情感交流的紐帶。而中國人凡事都講究一個“緣”字，“緣”寄寓了中國人最美好、最真摯的情感。緣與酒高度契合的文化屬性，注定了今世緣品牌的誕生。 關(guān)于“緣文化” 今世緣案例分析 7 國緣案例分析 8 傳播語 國緣案例分析 8 文字部分:重視品牌國緣的傳播，將“領(lǐng)袖級禮賓酒”作為要素之一進行宣傳，體現(xiàn)品牌的高檔形象，并通過“大師之作蘇派典范”來突出其品質(zhì)的優(yōu)秀，同時用“成大事必有緣”作為廣告語以訴求緣文化。 圖案部分:將紅色作為背景主色調(diào)，右邊為國緣的酒瓶圖案。 整體感覺:整體的紅色色調(diào)營造喜慶的氛圍，并通過較大的酒瓶圖案彰顯出產(chǎn)品的大氣。
三 江蘇主要品牌營銷狀況分析
洋河 市場現(xiàn)狀 洋河知名度與市場表現(xiàn)在省內(nèi)居首位，整體鋪貨率較高，品牌概念突出，藍色經(jīng)典系列在省內(nèi)占據(jù)相當?shù)姆蓊~。
相關(guān)文章：
1.白酒市場調(diào)查報告范文3篇
2.白酒市場分析報告范文3篇
3.關(guān)于白酒市場調(diào)研報告
4.白酒調(diào)查報告范文
5.白酒市場調(diào)研報告模板
6.白酒的營銷案例分析
7.白酒調(diào)研報告范文
8.市場調(diào)研報告范文精選5篇
