小包裝食用油如何新品上市營(yíng)銷策略策劃書(shū)

食用油策劃1

市場(chǎng)規(guī)模：

根權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的食用油市場(chǎng)早在年就已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)噸市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)人均年耗油量為10公斤左右，香港為15-20公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家為30-35公斤。目前我國(guó)食用油銷量正以每年超過(guò)5%的速度迅猛增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到年，我國(guó)人均年用油量將達(dá)到15.5公斤以上，整體消費(fèi)量也

將超過(guò)1410萬(wàn)噸以上。而目前，小包裝食用油僅占其市場(chǎng)總量的18%左右。隨著人們生活水平的提高，小包裝油因其營(yíng)養(yǎng)、天然、美味、衛(wèi)生、安全等特點(diǎn)受到越來(lái)越多中國(guó)家庭消費(fèi)者的喜愛(ài)，小包裝油也正以高于整個(gè)食用油市場(chǎng)3-5個(gè)百分點(diǎn)的速度快速增長(zhǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：

縱觀目前小包裝食用油市常主要是嘉里和中糧旗下的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市常而其中嘉里旗下的16個(gè)品牌，如金龍魚(yú)、鯉魚(yú)、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚等則又占據(jù)了整個(gè)小包裝油市場(chǎng)總量的25%以上，處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

一、“香滿園”小包裝食用油swot分析

1、 機(jī)會(huì)：

小包裝食用油市場(chǎng)規(guī)模龐大，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快。未來(lái)幾年將是小包裝食用油市場(chǎng)空前繁榮的幾年。成渝兩地人口眾多，市場(chǎng)相對(duì)需求大。

2、威脅：目前小包裝食用油市場(chǎng)除居領(lǐng)導(dǎo)地位的金龍魚(yú)、福臨門(mén)等外，二三線品牌縱多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

3、優(yōu)勢(shì)：

“香滿園”小包裝系列食用油與名牌“金龍魚(yú)”系出名門(mén)—嘉里糧油，具有較深的品牌沉淀;嘉里糧油具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)的市場(chǎng)推廣體系;“香滿園”在其他區(qū)域已經(jīng)上市銷售，可給川渝地區(qū)新上市提供比較成功的行銷經(jīng)驗(yàn)，以便根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整。

4、劣勢(shì)：

香滿園在四川重慶地區(qū)屬于新品上市，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知需要一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程;川渝地區(qū)地域覆蓋廣，給市場(chǎng)整體啟動(dòng)帶來(lái)較大困難;香滿園的市場(chǎng)增長(zhǎng)必然給嘉里旗下的其他同門(mén)兄弟帶來(lái)威脅，競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作的尺度難以把握。

二、 競(jìng)爭(zhēng)策略選擇(usp)

食用油市場(chǎng)發(fā)展到今天，產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化。食用油營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到品牌營(yíng)銷時(shí)代，故品牌營(yíng)銷需先行。

就嘉里糧油本身而言，乃東南亞糧油巨頭，擁有雄厚的資金和技術(shù)實(shí)力。其金龍魚(yú)食用油居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，符合其食用油品專家的特征。而市場(chǎng)上的食用油，至今尚無(wú)一家以專家的形象進(jìn)行推廣。消費(fèi)者更容易相信專家，相信權(quán)威。

通過(guò)對(duì)“香滿園”完美品質(zhì)的不斷訴求，突出其專業(yè)水準(zhǔn)，形成“香滿園”即食用油專家。從而形成“香滿園 —來(lái)自新加坡的食用油專家”的`獨(dú)特銷售主張(usp)。一切市場(chǎng)推廣活動(dòng)圍繞這一獨(dú)特銷售主張進(jìn)行。這一usp具有如下含義：

1、“香滿園”來(lái)自新加坡，代表先進(jìn)的工藝和水準(zhǔn)。

2、“香滿圓”是食用油的專家，代表更健康、安全、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生。

三、 營(yíng)銷策略

1、品牌包裝策略：遵循總部統(tǒng)一包裝

2、價(jià)格策略：

遵循總部統(tǒng)一價(jià)格策略。但可選擇在節(jié)假日與川渝超級(jí)大賣場(chǎng)聯(lián)手限量特價(jià)銷售。

3、渠道策略及終端建設(shè)

集中力量建設(shè)省會(huì)城市及川渝重點(diǎn)地級(jí)城市。以ka為主，傳統(tǒng)批發(fā)渠道為輔，同時(shí)為即將到來(lái)的端午節(jié)團(tuán)購(gòu)做好準(zhǔn)備工作。

需在產(chǎn)品上市10天內(nèi)完成穿渝地區(qū)80%以上重點(diǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋，以確保公關(guān)活動(dòng)能順利進(jìn)行。

4、傳播及市場(chǎng)推廣

1)廣告投放 ：品牌形象廣告(前期投放)

高速路高立柱(成渝高速)

六塊(623萬(wàn)=138萬(wàn))/年

看板(成渝高速)

四塊(44萬(wàn)=16萬(wàn))/年

站臺(tái)廣告

主畫(huà)面50套(0.33650=16.8萬(wàn))/15天

30套(0.3630=10.8萬(wàn))/15天

副畫(huà)面60套(0.0860=4.8萬(wàn))/15天

指路牌廣告

1.3萬(wàn)/個(gè) 年

公交車身廣告

16萬(wàn)/年(根據(jù)車次路線、車型有不同的價(jià)位)

8.6萬(wàn)/年(根據(jù)車次路線、車型有不同的價(jià)位)

電視廣告投放

四川二套 —— 新聞現(xiàn)場(chǎng)5秒30004.5折365天

四川二套 —— 新聞現(xiàn)場(chǎng)15秒90004.5折365天

630劇場(chǎng) 片頭獨(dú)家贊助46萬(wàn)

片頭獨(dú)家協(xié)助38萬(wàn)

片尾獨(dú)家協(xié)助36萬(wàn)

900現(xiàn)場(chǎng)片頭獨(dú)家贊助 58萬(wàn)

片頭獨(dú)家協(xié)助48萬(wàn)

片尾獨(dú)家協(xié)助45萬(wàn)

報(bào)紙廣告

商報(bào)1/2版2=18萬(wàn)

商報(bào)軟性廣告炒作5萬(wàn)

dm直投廣告

dm單張10萬(wàn)張60.16元=9.6萬(wàn)

“香滿園”健康手冊(cè)50000份2.3元=11.5萬(wàn)元

其它媒體投放

備注：以上廣告預(yù)算可根據(jù)公司整體市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行廣告投放組合。

2) 公關(guān)活動(dòng)(根據(jù)相應(yīng)推廣方案調(diào)節(jié)活動(dòng)內(nèi)容再作預(yù)算)

a：產(chǎn)品上市2周內(nèi)進(jìn)行樣品免費(fèi)試用。指定川渝網(wǎng)絡(luò)健全的連鎖超市或者超級(jí)大賣場(chǎng)進(jìn)行樣品派送：消費(fèi)者憑完好的小包裝食用油油桶一只，可排隊(duì)換取1升裝“香滿園”食用油一桶。指定時(shí)間、指定地點(diǎn)、限量×瓶。指定時(shí)間段送完指定數(shù)量即止。持續(xù)時(shí)間2周為宜。

(如為引起轟動(dòng)效應(yīng)，可將1升提高到5升，減小發(fā)放數(shù)量;

贈(zèng)品隨附宣傳單頁(yè)或者“香滿園”健康手冊(cè)一份)

b：邀請(qǐng)報(bào)社或電視臺(tái)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)報(bào)道及炒作。

主題一：油品專家“香滿園”， 10000桶食用油免費(fèi)送，蓉城市民排隊(duì)擠破超級(jí)商場(chǎng)!

主題二：邀請(qǐng)華西報(bào)或者成都商報(bào)進(jìn)行軟文強(qiáng)勢(shì)炒作：油品專家嘉里糧油再次重鎊出擊，“香滿圓”品牌欲稱雄川渝市常(先進(jìn)行概括性的市場(chǎng)綜述，而后進(jìn)行重點(diǎn)炒作“香滿園”系列食用油，突出其專家形象)

3) 促銷活動(dòng)

產(chǎn)品上市初期在超級(jí)賣場(chǎng)派駐促銷小姐進(jìn)行強(qiáng)力促銷。消費(fèi)者購(gòu)買“香滿圓”系列食用油可獲贈(zèng)洗碗巾一只并附“香滿園”健康手冊(cè)一份。

四、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)

通過(guò)對(duì)“香滿園”的前期市場(chǎng)引導(dǎo)及持續(xù)市場(chǎng)推動(dòng)，力爭(zhēng)在十月份取得川渝地區(qū)前十名市場(chǎng)占有率的良好業(yè)績(jī)。

食用油策劃2

一、前言

“柴米油鹽醬醋茶”是我們?nèi)粘Ｉ钪械纳畋匦杵?，食用油作為其一，它是提供人體熱能和必需脂肪酸、促進(jìn)脂溶性維生素吸收的重要食物，在生活中發(fā)揮著很重要的作用。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，人們對(duì)食用油的質(zhì)量要求不斷提升。金龍魚(yú)作為我國(guó)十大食用油品牌之一，為廣大人民群眾所喜愛(ài)。

(一)公司概述：

1、公司介紹：

郭兄弟集團(tuán)由郭鶴年先生于1949年在馬來(lái)西亞創(chuàng)立，已發(fā)展成為亞洲非常具多元化、非常富有魄力的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)之一，集團(tuán)成員包括太平洋航運(yùn)有限公司、香格里拉酒店、嘉里建設(shè)、嘉里飲料、南華早報(bào)等等。1974年，郭兄弟集團(tuán)在香港成立了嘉里控股有限公司，從此“嘉里”成為郭兄弟集團(tuán)在香港和中國(guó)大陸廣泛業(yè)務(wù)的標(biāo)志。嘉里糧油(中國(guó))有限公司是郭兄弟集團(tuán)屬下的嘉里糧油集團(tuán)在中國(guó)投資糧油生產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)性投資公司。1990年，嘉里糧油集團(tuán)在中國(guó)投資的第一家油脂生產(chǎn)廠——南海油脂工業(yè)(赤灣)有限公司正式投產(chǎn)，它是中國(guó)較早大規(guī)模生產(chǎn)精煉油脂和小包裝油脂的企業(yè)。在隨后不到十年的時(shí)間，嘉里糧油先后建立了深圳、上海、天津和青島四大糧油生產(chǎn)基地以及防城、成都、西安、營(yíng)口等十幾個(gè)生產(chǎn)加工點(diǎn)，覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，構(gòu)成了非常龐大的糧油食品生產(chǎn)加工體系，包括了十余家生產(chǎn)企業(yè)、一家專門(mén)從事原料采購(gòu)的貿(mào)易公司深圳市嘉里糧油貿(mào)易有限公司以及一家專從事?tīng)I(yíng)銷策劃及管理的嘉里糧油(深圳)有限公司。嘉里糧油在中國(guó)生產(chǎn)“金龍魚(yú)”、“香滿園”、“元寶”、“胡姬花”、“鯉魚(yú)”、“巧廚”、“花旗”和“手標(biāo)”等16個(gè)品牌的小包裝食用油。其中，“金龍魚(yú)”家喻戶曉，是中國(guó)食用油的知名品牌!

2、產(chǎn)品介紹：

(1)調(diào)和油

調(diào)和油又稱高合油，它是根據(jù)使用需要，將兩種以上經(jīng)精煉的油脂(香味油除外)按比例調(diào)配制成的食用油。調(diào)和油澄清、透明，可作炒、煎、炸或涼拌用油。調(diào)和油一般選用精煉大豆油、花生油、葵花籽油、棉籽油等為主要原料，還可配有精煉過(guò)的米糠油、玉米胚油、油茶籽油、紅花籽油、小麥胚油等特種油酯。其加工過(guò)程是：根據(jù)需要選擇上述兩種以上精煉過(guò)的油酯，再經(jīng)脫酸、脫色、脫臭、調(diào)合成為調(diào)和油。

(2)色拉油

色拉油是一種用菜籽油或豆油、棕櫚油加上各種中介質(zhì)，經(jīng)過(guò)脫色、脫酸、脫臭后精煉而成，色拉油在衛(wèi)生條件方面更上了一個(gè)全新的臺(tái)階，加熱后不起沫、不冒煙、無(wú)色無(wú)味，一直受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。調(diào)和油則在衛(wèi)生基礎(chǔ)上，對(duì)油的營(yíng)養(yǎng)又有更高的要求，一般是在菜籽油里兌上一定比例的花生油加與調(diào)和，達(dá)到增加香味的效果，在配方上也不斷有改良，品種很多。中國(guó)食用油市場(chǎng)逐漸從毛油時(shí)代進(jìn)入色拉油和調(diào)和油時(shí)代。

(二)背景分析：

1、背景介紹：

2019年12月27日衛(wèi)生部在其網(wǎng)站上發(fā)布了“2019年植物油國(guó)家衛(wèi)生監(jiān)督抽檢情況通報(bào)”，金龍魚(yú)等三大食用油“榜上有名”，各大媒體于當(dāng)日開(kāi)始報(bào)道此事，因食用油與“百姓餐桌”上的健康和安全息息相關(guān)，因此“金龍魚(yú)等三大食用油上黑榜”的報(bào)道在2天內(nèi)迅速?gòu)木┏堑闹髁髅襟w蔓延至全國(guó)各地的都市類媒體，主流大眾都市類媒體的報(bào)道導(dǎo)致了公眾對(duì)金龍魚(yú)產(chǎn)品質(zhì)量的置疑，對(duì)金龍魚(yú)全線產(chǎn)品產(chǎn)生擔(dān)心，并對(duì)整個(gè)食用油行業(yè)產(chǎn)生恐慌心理。各地質(zhì)檢、技監(jiān)、工商等政府機(jī)構(gòu)也開(kāi)始對(duì)金龍魚(yú)的產(chǎn)品質(zhì)量高度關(guān)注。同時(shí)，全國(guó)賣場(chǎng)相繼出現(xiàn)金龍魚(yú)產(chǎn)品下架的現(xiàn)象。

2、調(diào)查分析：

(1)調(diào)查方式：①通過(guò)訪談、資料收集、熱線電話反饋等方式進(jìn)行調(diào)查。②在收回信息后，用定量、定性分析法等方法進(jìn)行分析，并深入研究事件帶來(lái)的危機(jī)。

(2)調(diào)查對(duì)象：主要有內(nèi)部員工、媒體、消費(fèi)者、衛(wèi)生部及其相關(guān)部門(mén)等。

(3)調(diào)查內(nèi)容：通過(guò)調(diào)查資料對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行了分析，確定了此次危機(jī)的性質(zhì)及所能影響到的人群及對(duì)象。

(4)調(diào)查結(jié)果

性質(zhì)：

①問(wèn)題油是地域問(wèn)題不是全國(guó)問(wèn)題：被衛(wèi)生部抽檢不合格批次的食用油僅僅在東北銷售，其他地區(qū)沒(méi)有銷售。

②問(wèn)題油是單一大豆色拉油產(chǎn)品問(wèn)題不是金龍魚(yú)整體品牌問(wèn)題，金龍魚(yú)品牌下有調(diào)和油、大豆油、玉米油、菜籽油、花生油等多個(gè)品種，被衛(wèi)生部抽檢不合格批次的食用油僅僅是大豆油。

③問(wèn)題油是單一規(guī)格問(wèn)題不是多規(guī)格問(wèn)題，被衛(wèi)生部抽檢的六個(gè)批次的金龍魚(yú)大豆色拉油中，不合格的僅僅是一個(gè)批次即900ml的大豆色拉油，其它批次均抽檢合格。

④問(wèn)題油是產(chǎn)品級(jí)別問(wèn)題不是健康安全問(wèn)題：按照國(guó)家食用植物油標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，酸價(jià)在3.0以內(nèi)的食用植物油，都是消費(fèi)者可以安全健康食用的植物油，因此酸價(jià)0.5，僅僅意味著產(chǎn)品不夠一級(jí)色拉油標(biāo)準(zhǔn)，但屬于完全健康食用的范圍內(nèi)。

影響對(duì)象：

①內(nèi)部員工和合作伙伴：企業(yè)面對(duì)這樣的大風(fēng)大浪時(shí)，內(nèi)部員工和合作伙伴都會(huì)給予高度的關(guān)注，也非常希望通過(guò)正式的渠道得知企業(yè)應(yīng)對(duì)的策略和事件的進(jìn)展，而且員工和合作伙伴的態(tài)度和立場(chǎng)往往是化危為安的第一力量;

②衛(wèi)生部：國(guó)家的職能部門(mén)，食品衛(wèi)生檢驗(yàn)的權(quán)威發(fā)布機(jī)構(gòu)，因此對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，其發(fā)布的數(shù)據(jù)具有高度的權(quán)威性和公信力;

③媒體：食用油的第一、第二品牌金龍魚(yú)和福臨門(mén)的產(chǎn)品抽檢不合格，本身就是巨大的新聞，食品的安全和百姓的健康切身相關(guān)，因此全國(guó)媒體對(duì)此事給予高度關(guān)注，并進(jìn)行了顯著報(bào)道;因?yàn)樗醿r(jià)是一個(gè)食品領(lǐng)域中的一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，公眾并不具備有關(guān)酸價(jià)的知識(shí)，從而使公眾特別是媒體做出了嚴(yán)重的誤讀，使得原本的一個(gè)產(chǎn)品級(jí)別問(wèn)題升級(jí)為一個(gè)食品安全問(wèn)題;

④海外媒體：尤其是港臺(tái)媒體對(duì)國(guó)內(nèi)食品安全的擔(dān)憂/誤讀/誤傳; ⑤消費(fèi)者：消費(fèi)者面對(duì)媒體披露的酸價(jià)超標(biāo)的報(bào)道時(shí)，在“寧肯信其有，不愿信其無(wú)”的心態(tài)下，典型的表現(xiàn)是觀望、懷疑、甚至轉(zhuǎn)為購(gòu)買其它“無(wú)問(wèn)題品牌”，或者停止購(gòu)買食用油，從而給整個(gè)行業(yè)都帶來(lái)巨大的威脅;

⑥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：事發(fā)于新年，是食用油的銷售旺季，不排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借機(jī)推波助瀾，進(jìn)一步 將危機(jī)事件擴(kuò)大化;

⑦行業(yè)協(xié)會(huì)和專家學(xué)者：高度關(guān)注此次業(yè)內(nèi)重大危機(jī)，需要維護(hù)行業(yè)利益和正確傳播行業(yè)科普知識(shí)，以正視聽(tīng)。是企業(yè)必須依靠的關(guān)鍵資源。

二、戰(zhàn)略目標(biāo)：

(一)活動(dòng)目標(biāo)

1、迅速查出食用油的問(wèn)題所在，并采取相應(yīng)的措施，加強(qiáng)對(duì)公司的管理。

2、充分運(yùn)用媒體這一工具，將這次危機(jī)事件轉(zhuǎn)換為金龍魚(yú)的廣告。

3、與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，了解消費(fèi)者的不滿，用行動(dòng)和管理體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的高度負(fù)責(zé)。

(二)應(yīng)對(duì)策略

通過(guò)對(duì)整個(gè)事件的分析，我們制定了相關(guān)的應(yīng)對(duì)策略，針對(duì)不同的對(duì)象采取不同的應(yīng)對(duì)辦法：

1、對(duì)政府機(jī)構(gòu)：

溝通而不是對(duì)抗。衛(wèi)生部是國(guó)家職能部門(mén)，是食品健康、安全的權(quán)威發(fā)布部門(mén)，衛(wèi)生部所公布的信息具有很強(qiáng)的公信力和權(quán)威性，應(yīng)迅速跟衛(wèi)生部溝通了解事件的來(lái)龍去脈和前因后果，一同商討對(duì)策。同時(shí)，應(yīng)盡快和主管食品安全的國(guó)家質(zhì)檢局、國(guó)家食品藥品監(jiān)督局、國(guó)家工商管理總局等其它政府機(jī)構(gòu)取得溝通，避免事件被進(jìn)一步誤解和誤讀。

2、對(duì)媒體：

交流而不是置疑。媒體在衛(wèi)生部通報(bào)公布時(shí)紛紛對(duì)此事件進(jìn)行了報(bào)道，但是因?yàn)槊襟w對(duì)食用油專業(yè)知識(shí)缺乏了解，在報(bào)道過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的誤導(dǎo)，而消費(fèi)者主要是從媒體獲得有關(guān)食用油方面的信息，所以在跟媒體溝通的過(guò)程中需要將產(chǎn)品信息、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、問(wèn)題產(chǎn)生原因，安全健康標(biāo)準(zhǔn)等信息進(jìn)行全面的交流，使媒體對(duì)事件中的問(wèn)題油有一個(gè)全面的了解，并且金龍魚(yú)可以通過(guò)媒體將積極的態(tài)度傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)金龍魚(yú)產(chǎn)品重新建立信心。

3、對(duì)消費(fèi)者：

高度負(fù)責(zé)，招回產(chǎn)品，答疑解惑，深度溝通。此次危機(jī)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)影響很大，金龍魚(yú)作為食用油的龍頭老大，其產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，給消費(fèi)者心理帶來(lái)的沖擊無(wú)疑是非常大的，甚至使消費(fèi)者對(duì)食用油產(chǎn)品產(chǎn)生恐慌，同時(shí)消費(fèi)者缺乏對(duì)酸價(jià)知識(shí)的了解，致使對(duì)酸價(jià)問(wèn)題產(chǎn)生歧義，并且在媒體的誤導(dǎo)下更加失去對(duì)產(chǎn)品的信心。嘉里糧油召回產(chǎn)品是本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，樹(shù)立積極處理危機(jī)事件的形象，消除消費(fèi)者心里對(duì)產(chǎn)品的恐慌，打消消費(fèi)者對(duì)食用金龍魚(yú)食用油的顧慮，同時(shí)及時(shí)的召回問(wèn)題油可以最大限度的降低其他批次產(chǎn)品的銷售損失，不致影響其他金龍魚(yú)其他油種的銷售。

4、對(duì)內(nèi)部員工和合作伙伴：

溝通情況，告知對(duì)策，提高凝聚力和戰(zhàn)斗力。企業(yè)員工與合作伙伴在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，聚集員工與合作伙伴的力量共同度過(guò)難關(guān)，避免發(fā)生因?yàn)槲C(jī)發(fā)生而使企業(yè)內(nèi)部人心渙散，缺乏度過(guò)難關(guān)的信心，最終喪失戰(zhàn)斗力。所以采取將事態(tài)進(jìn)展及時(shí)告之事態(tài)進(jìn)展，并通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的態(tài)度來(lái)凝聚員工與合作伙伴，產(chǎn)生向心力，最終共渡難關(guān)。

5、對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)和專家學(xué)者：

通過(guò)他們與消費(fèi)者、賣場(chǎng)、政府及媒體等主被動(dòng)多方面溝通，尤其是加強(qiáng)媒體的糧油行業(yè)科普知識(shí)教育。

三、活動(dòng)主題

安全品質(zhì)，健康共享

四、項(xiàng)目執(zhí)行

(一)前期準(zhǔn)備

我們迅速請(qǐng)各地分公司和辦事處和當(dāng)?shù)貦?quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)聯(lián)系，對(duì)正在銷售的金龍魚(yú)產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，同時(shí)對(duì)嘉里糧油在中國(guó)的八個(gè)生產(chǎn)工廠中的全部產(chǎn)品進(jìn)行再次檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品萬(wàn)無(wú)一失;同時(shí)迅速和當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)此批次產(chǎn)品檢測(cè)的吉林省某機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通，了解整個(gè)抽檢過(guò)程;嘉里糧油和國(guó)家衛(wèi)生部的溝通達(dá)成初步共識(shí)，衛(wèi)生部進(jìn)行了食用油抽檢結(jié)果的再次通報(bào)，同時(shí)，嘉里糧油召開(kāi)發(fā)布會(huì)，將兩天內(nèi)的產(chǎn)品召回、產(chǎn)品自檢、權(quán)威機(jī)構(gòu)抽檢、消費(fèi)者熱線咨詢、新聞媒體問(wèn)詢等情況通過(guò)媒體向公眾告知。后來(lái)，檢測(cè)結(jié)果表明，抽檢的金龍魚(yú)所有系列的產(chǎn)品全部符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，嘉里糧油通過(guò)新聞報(bào)道和廣告等方式向公眾告知全國(guó)各地權(quán)威部門(mén)對(duì)于金龍魚(yú)產(chǎn)品抽檢的結(jié)果。同時(shí)，嘉里糧油領(lǐng)導(dǎo)人主動(dòng)接受媒體的采訪，通過(guò)媒體向公眾展現(xiàn)嘉里糧油十幾年如一日的對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求，以及通過(guò)不斷創(chuàng)新帶給消費(fèi)者健康美味產(chǎn)品的企業(yè)追求。

(二)活動(dòng)安排

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)“澄清事實(shí)、消除疑慮、重塑形象”的公關(guān)目標(biāo)，首先我們會(huì)召開(kāi)一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，然后利用這次發(fā)布會(huì)的內(nèi)容在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，同時(shí)為了消除此次事件的負(fù)面影響，擴(kuò)大銷售量。

1、活動(dòng)(一)

我們要第一時(shí)間請(qǐng)國(guó)家級(jí)油脂專家一起到衛(wèi)生部溝通，以科學(xué)的行業(yè)知識(shí)說(shuō)服人，專業(yè)耐心細(xì)致尋求解決方案，及時(shí)講明事實(shí)，媒體一份正式的聲明，通過(guò)媒體向消費(fèi)者表達(dá)積極態(tài)度，并及時(shí)采取行動(dòng)，將事件的真相告之消費(fèi)者，要讓消費(fèi)者安心、放心、有信心。

(1)活動(dòng)項(xiàng)目：聯(lián)合北京食品協(xié)會(huì)、衛(wèi)生部等權(quán)威部門(mén)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，與此同時(shí)邀請(qǐng)國(guó)家級(jí)油脂專家、學(xué)者座談。

(2)活動(dòng)對(duì)象：中央電視臺(tái)、《南方周末》、部分消費(fèi)者。

(3)活動(dòng)時(shí)間：事件發(fā)生后第二天

(4)活動(dòng)地點(diǎn)：北京長(zhǎng)城飯店

(5)活動(dòng)流程：

將媒體記者按序帶入會(huì)場(chǎng)，由工作人員為媒體記者分發(fā)布會(huì)的相關(guān)資料，待企業(yè)負(fù)責(zé)人，衛(wèi)生部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以及部分專家學(xué)者到場(chǎng)后主持人宣布正式開(kāi)始。由主持人為記者介紹各位與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓，嘉里糧油集團(tuán)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向各位與會(huì)媒體記者說(shuō)明此次發(fā)布會(huì)的相關(guān)背景和目的,針對(duì)金龍魚(yú)問(wèn)題油事件，有請(qǐng)衛(wèi)生部相關(guān)發(fā)言人發(fā)表聲明。在與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓講解完畢后，發(fā)布會(huì)進(jìn)入自由提問(wèn)階段，由與會(huì)記者和部分邀請(qǐng)與會(huì)的消費(fèi)者對(duì)金龍魚(yú)問(wèn)題油進(jìn)行相關(guān)提問(wèn)，由嘉里糧油集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)，衛(wèi)生部相關(guān)發(fā)言人以及專家、學(xué)者對(duì)記者所提問(wèn)進(jìn)行解答，以清除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的誤解。

解答完畢后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)向受邀的嘉賓，學(xué)者以及與會(huì)的媒體記者和消費(fèi)者進(jìn)行答謝，由主持人宣布發(fā)布會(huì)結(jié)束。

(6)報(bào)道階段及區(qū)域劃分：

中央電視臺(tái)對(duì)金龍魚(yú)問(wèn)題油新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行報(bào)道，澄清事實(shí)，這種具有權(quán)威性的媒體將會(huì)很好的消除顧客的疑慮，并且其他地方性媒體也會(huì)紛紛效仿，為金龍魚(yú)做出澄清。與此同《南方周末》等權(quán)威媒體立即頭版刊登金龍魚(yú)的澄清報(bào)道。

2、活動(dòng)(二)

我們利用剛剛召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)的信息資源，選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)布新聞報(bào)道以及金龍魚(yú)的相關(guān)廣告，表明問(wèn)題油事實(shí)，并附上嘉里糧油集團(tuán)為消除消費(fèi)者心中疑慮所采取的一系列措施。廣大網(wǎng)民就會(huì)看到嘉里糧油集團(tuán)為了維護(hù)廣大消費(fèi)者合法利益所做出的努力，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解金龍魚(yú)，從內(nèi)心把金龍魚(yú)食用油定位為一個(gè)安全、健康的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

五、媒介選擇

(一)報(bào)紙：《 南方周末》

(二)電臺(tái)：中央電視臺(tái)

(三)網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜狐、騰訊。

六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

(一)召開(kāi)記者招待會(huì)

1、場(chǎng)地租賃(場(chǎng)地、桌椅、燈光、音響設(shè)備等)：20190元

2、場(chǎng)地布置：740元

①橫幅：3元/條×80元=240元

②海報(bào)：500元

3、聘用人員

①衛(wèi)生部相關(guān)負(fù)責(zé)人：30000元

②媒體記者(邀請(qǐng)中央電視臺(tái)20190元、《南方周末》15000元

③聘用招待會(huì)主持人：3000元

④聘請(qǐng)相關(guān)專家、學(xué)者：40000元

⑤接送、就餐合計(jì)6000元

(二)網(wǎng)絡(luò)澄清

利用新浪(45000元)、搜狐(30000元)、騰訊(25000元)等網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行全面、快速的信息傳遞：共100000元

七、效果評(píng)估：

對(duì)于消費(fèi)者：

經(jīng)過(guò)一系列的澄清，心理上得到會(huì)一定的滿足和慰藉。消費(fèi)者會(huì)逐步恢復(fù)對(duì)金龍魚(yú)食用油的態(tài)度，并再次購(gòu)買從而有助于成為金龍魚(yú)的忠實(shí)顧客。

政府部門(mén) ：

努力澄清事實(shí)，政府將會(huì)大力支持和幫助嘉里糧油集團(tuán)。另外，媒體跟蹤報(bào)道，幫其澄清形象，重新樹(shù)立美譽(yù)度。

內(nèi)部員工：

經(jīng)過(guò)此次事件，內(nèi)部員工將會(huì)形成更強(qiáng)的凝聚力。企業(yè)自身成功的危機(jī)公關(guān)恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提升自己的美譽(yù)度。

八、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié) 在面對(duì)媒體、消費(fèi)者等公眾時(shí)，要正面回答、解決問(wèn)題，不要逃避問(wèn)題。要充分展現(xiàn)嘉里糧油集團(tuán)要承擔(dān)責(zé)任的決心，重獲消費(fèi)者的信心。具體來(lái)說(shuō)，要注意以下幾點(diǎn)：

第一，保證信息的及時(shí)性。以微博等為代表的社會(huì)化媒體的發(fā)展使信息實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，網(wǎng)絡(luò)輿論及時(shí)檢測(cè)以及確保回應(yīng)信息及時(shí)，讓大眾第一時(shí)間了解事件的情況，在一定程度上可以解除或是降低人們因危機(jī)所產(chǎn)生的害怕或恐懼心理。這對(duì)危機(jī)公關(guān)的處理至關(guān)重要。 第二，尊重大眾的知情權(quán)。危機(jī)公關(guān)的目的不應(yīng)該是轉(zhuǎn)移大眾的視線，而是應(yīng)該尊重事實(shí)，告訴大眾真相。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，大眾所關(guān)注的并不只是所應(yīng)得到的補(bǔ)償，他們更關(guān)注的是企業(yè)是否在意他們的想法，能否給予足夠的重視。所以，企業(yè)在化解危機(jī)中顯示出重視消費(fèi)者的態(tài)度，這是化解危機(jī)的重中之重。第三，保持坦誠(chéng)的態(tài)度。企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)，不應(yīng)逃避，要敢于承擔(dān)責(zé)任。這樣容易取得大眾的信任和諒解，這也是危機(jī)公關(guān)的首要目的。保持坦誠(chéng)的態(tài)度是保證危機(jī)公關(guān)得以實(shí)施的基本條件。第四，確保信息源的一致性。如果危機(jī)公關(guān)中所傳遞的信息存在不同，這就很容易誤導(dǎo)公眾，以及破壞危機(jī)中所建立起來(lái)的信任。第五，重視與媒體的有效溝通。媒體在危機(jī)公關(guān)中既是信息的傳遞者，也是危機(jī)事件發(fā)展的監(jiān)督者，它扮演著極其重要的角色。所以，與媒體溝通的成效直接影響了危機(jī)公關(guān)的走向和結(jié)果。第六，信息要言簡(jiǎn)意賅。在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)，大眾與媒體需要的是言簡(jiǎn)意賅的核心內(nèi)容，實(shí)時(shí)掌握事件的最新發(fā)展，內(nèi)容還要通俗易懂，有利于傳播。第七，實(shí)施整體性的策劃。制定危機(jī)公關(guān)方案時(shí)，需要從整體的角度出發(fā)，進(jìn)行全面縝密的策劃，進(jìn)而保證危機(jī)公關(guān)的有效性。