★考試結(jié)束前
全國2013年1月高等教育自學(xué)考試
廣告運作策略試題
課程代碼：03299
請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項：
1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。
2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。
一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1.改革開放后，第一家與中國聯(lián)系的日本廣告公司是
A.向陽社B.日本電通
C.博報堂D.太陽報
2.與策劃相比較，計劃更強調(diào)
A.方向性B.具體性
C.抽象性D.永久性
3.廣告運作的前提和基礎(chǔ)是
A.競爭分析的正確性和有效性B.行業(yè)分析的正確性和有效性
C.策略分析的正確性和有效性D.環(huán)境分析的正確性和有效性
4.處于引入期的企業(yè)，其營銷目標應(yīng)該是
A.榨取產(chǎn)品B.化市場份額
C.提高利潤D.大膽進入
5.市場占有率者是
A.市場挑戰(zhàn)者B.市場領(lǐng)袖
C.市場追隨者D.獲取市場利基者
6.“五種競爭力量模型”的提出者是
A.馬丁•梅耶B.菲利普•科特勒
C.邁克爾•波特D.本杰明•戴
7.消費者在購買的過程中，對產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的商品屬于
A.方便品B.選購品
C.特殊品D.非渴求商品
8.提出“廣告能賦予產(chǎn)品‘附加價值’”觀點的著作是
A.《現(xiàn)代廣告策劃》B.《競爭戰(zhàn)略》
C.《麥迪遜大道》D.《定位時代的到來》
9.在馬斯洛“人類需要層次論”中，層次的需要是
A.生理需要B.安全需要
C.尊重需要D.自我實現(xiàn)的需要
10.提出“市場細分”概念和原理的學(xué)者是
A.馬丁•梅耶B.溫德爾•斯密
C.威廉•波恩巴克D.李奧•貝納
11.人數(shù)只占市場人數(shù)的一小部分，但是在總消費中所占的比重卻很大。這樣的產(chǎn)品使用者屬于
A.輕度使用者B.次中度使用者
C.中度使用者D.重度使用者
12.市場上有一種“獅王去漬牙膏”產(chǎn)品，雖然價格很高但有許多人購買，因為這種牙膏會有效去除牙齒上的煙漬、茶漬等。推出這種產(chǎn)品的企業(yè)所運用的市場細分方法為
A.利益類型細分B.重度使用者細分
C.依賴者類型細分D.購買時機類型細分
13.將報紙分為早報、日報、晚報的依據(jù)是
A.覆蓋區(qū)域B.出版時間
C.出版內(nèi)容D.出版性質(zhì)
14.一般而言，雜志廣告版位價格最低的是
A.內(nèi)頁B.封面
C.封底D.封三
15.“自營廣告的人員組織費用及其他管理費用”指的是
A.自營廣告費B.他營廣告費
C.固定廣告費D.變動廣告費
16.廣告效果發(fā)生的前提是
A.到達B.注意
C.態(tài)度D.行動
17.“溝通光譜”的起始階段是
A.理解B.確信
C.知曉D.未知
18.“根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動”指的是
A.定制營銷B.協(xié)同營銷
C.數(shù)據(jù)庫營銷D.頻繁營銷
19.快速消費品的中文全稱應(yīng)該是
A.快速生產(chǎn)消費品B.快速研發(fā)消費品
C.快速流通消費品D.快速運輸消費品
20.“AP”也稱為
A.業(yè)務(wù)策劃B.關(guān)系營銷
C.廣告運作D.媒體策略
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
21.廣告的構(gòu)成要素主要有
A.廣告主B.廣告代理商
C.受眾D.廣告信息
E.廣告類型
22.影響消費者實際購買力的因素有
A.收入B.價格
C.儲蓄D.負債
E.信貸
23.發(fā)展互補品策略是一種常見的營銷思維方式。下列產(chǎn)品之間是互補品關(guān)系的有
A.瓶裝水和果汁飲料B.手機和傳呼
C.汽車和汽油D.電腦和打字機
E.照相機和膠卷
24.常見的廣告媒介排期投放形式有
A.連續(xù)式B.下降式
C.起伏式D.脈動式
E.上升式
25.常見的媒體廣告效果監(jiān)測內(nèi)容包括
A.廣告發(fā)布監(jiān)測B.媒體廣告視聽率
C.廣告價格監(jiān)測D.廣告發(fā)布真實媒體環(huán)境
E.廣告投放策略監(jiān)測
非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
26.廣告運作
27.市場追隨者
28.媒介到達率
29.投資利潤率法
30.回憶測試
四、簡答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)
31.影響行業(yè)運作模式的因素有哪些?
32.如何了解消費者與媒體的接觸習(xí)慣?
33.簡述廣告創(chuàng)意的思維類型。
34.簡述DAGMAR理論的優(yōu)點。
35.簡述關(guān)系營銷的特征。
五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)
36.試述環(huán)境分析的步驟。
37.試述產(chǎn)品衰退期的市場特點及其廣告策略。
六、應(yīng)用題(10分)
38.東北某大城市的地理位置、自然狀況、氣候條件等都與冰雪旅游城市哈爾濱十分類似，且有某些獨特之處。但因歷史原因，早年并未著力發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)。而哈爾濱冰雪產(chǎn)業(yè)已有悠久歷史，具備極強優(yōu)勢，因此該城市組建專業(yè)隊伍調(diào)查哈爾濱冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史、冰雪旅游項目等，同時重點調(diào)查哈爾濱近年冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點及周邊其他城市同類項目的發(fā)展狀況。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，該城市著手建設(shè)冰雪旅游基礎(chǔ)設(shè)施，同時進行有針對性的廣告宣傳。目前該城市冰雪產(chǎn)業(yè)已取得較顯著的經(jīng)濟、社會效益。
運用競爭分析相關(guān)理論分析該城市的做法。
