有人預(yù)言，在本世紀(jì)注重發(fā)展娛樂產(chǎn)業(yè)，將成為一種世界范圍的現(xiàn)象，日益增長的娛樂消費(fèi)將為娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的市場(chǎng)，娛樂產(chǎn)業(yè)將成為更加成熟的產(chǎn)業(yè)，不僅成為許多國家國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，而且，也將給娛樂企業(yè)和非娛樂企業(yè)提供無限商機(jī)?，F(xiàn)在跟小編一起來看看大家對(duì)于這個(gè)行業(yè)是如何分析的吧!

娛樂產(chǎn)業(yè)分析

娛樂產(chǎn)業(yè)：歡樂總動(dòng)員

20世紀(jì)6O年代以后，美國頂著國內(nèi)外強(qiáng)大的壓力，堅(jiān)持進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，將發(fā)展高科技、高文化產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，取得了舉世矚目的成就。文化越來越成為美國的支柱產(chǎn)業(yè)之一。好萊塢大片、《豪門恩怨》之類的肥皂劇、迪士尼樂園、流行音樂、全球傳播業(yè)、《時(shí)代》雜志和《讀者文摘》這些大眾娛樂產(chǎn)品席卷整個(gè)世界。甚至抵達(dá)非洲最貧困的角落。再

加上可口可樂、麥當(dāng)勞和牛仔褲，美國文化走進(jìn)了世界每一個(gè)家庭。傳統(tǒng)觀念中根本無法被稱作產(chǎn)業(yè)的行當(dāng)，如今已 成為世界頂尖級(jí)的跨國企業(yè)。

有人預(yù)言，在本世紀(jì)注重發(fā)展娛樂產(chǎn)業(yè)，將成為一種世界范圍的現(xiàn)象，日益增長的娛樂消費(fèi)將為娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的市場(chǎng)，娛樂產(chǎn)業(yè)將成為更加成熟的產(chǎn)業(yè)，不僅成為許多國家國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，而且，也將給娛樂企業(yè)和非娛樂企業(yè)提供無限商機(jī)。

一、版權(quán)：娛樂產(chǎn)業(yè)的基石

以前的商戰(zhàn)首先是搶占市場(chǎng)與原料，而現(xiàn)在則注重掌控新觀點(diǎn)、新點(diǎn)子與新發(fā)明的壟斷權(quán);企業(yè)家以前害怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)量或市場(chǎng)占有率比自己更具優(yōu)勢(shì)，如今則擔(dān)憂對(duì)手捷足先登申請(qǐng)版權(quán)登記。對(duì)于娛樂企業(yè)而言。誰擁有更多的版權(quán)，誰就能登上市場(chǎng)的制高點(diǎn)，獨(dú)享娛樂市場(chǎng)或開拓新財(cái)源。難怪有的市場(chǎng)觀察家驚呼：“不盯牢未來利潤的公司總有一天會(huì)驚覺，想進(jìn)軍文化娛樂市場(chǎng)所需要的版權(quán)，全部掌握在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手中?！眹H知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟(IIPA)公布的一份最新經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示。美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)比包括藥品、工業(yè)設(shè)備、電子器件、紡織、服裝、食品加工和飛機(jī)在內(nèi)的任何單一制造業(yè)對(duì)國家經(jīng)濟(jì)所做的貢獻(xiàn)都大。就業(yè)的工人更多?！睹绹?jīng)濟(jì)中的版權(quán)產(chǎn)業(yè)：1999年報(bào)告》詳細(xì)敘述了包括電影、電視、家庭錄像、商用軟件、娛樂軟件、圖書、音樂和唱片在內(nèi)的創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)上對(duì)美國國內(nèi)生產(chǎn)總值、就業(yè)和貿(mào)易所做的貢獻(xiàn)。

——1997年美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)凈產(chǎn)值占美國國內(nèi)總產(chǎn)值的4.3%，約3484億美元。

——在過去20年中(1977-1997年)，核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)總產(chǎn)值份額增長速度是其他經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的兩倍多。

——1977年到1997年，美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口翻了一番，達(dá)380萬人，其增長速度幾乎是整個(gè)年經(jīng)濟(jì)遭長率的3倍。

—— 1997年美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)從國外銷售和出口中創(chuàng)利668.5億美元，超過了包括農(nóng)業(yè)、汽車、汽車配件和飛機(jī)制造在內(nèi)的所有主要產(chǎn)業(yè)。

娛樂企業(yè)作為知識(shí)密集型行業(yè)，在通向產(chǎn)業(yè)化的征途中，應(yīng)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為火車頭。知識(shí)產(chǎn)權(quán)同時(shí)身兼戰(zhàn)略性資產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)性武器雙重角色，這便使娛樂企業(yè)處在一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的位置，如河整合運(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)，將決定企業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的成敗。

二、資本：娛樂產(chǎn)業(yè)的血液

現(xiàn)代意義上的風(fēng)險(xiǎn)投資，其投資方向不再局限于高科技產(chǎn)業(yè)，而且也看好有穩(wěn)定增長能力和巨大發(fā)展空間的信息服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、傳媒企業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)投資帶給傳媒業(yè)的不僅是資本，還有一系列增值服務(wù)，他們要參與傳媒業(yè)的重大決策和經(jīng)營管理，不斷復(fù)制過去成功的經(jīng)驗(yàn)。提供高水平的咨詢顧問服務(wù)，對(duì)改善管理、創(chuàng)新企業(yè)制度和增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力起到非常關(guān)鍵 的作用。

缺乏資金投入和資本管理一直是制約中國娛樂業(yè)的因素。然而，娛樂傳媒的經(jīng)濟(jì)屬性在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中必然凸現(xiàn)出來，邁向產(chǎn)業(yè)化。如果說巨大的如果說巨大的娛樂市場(chǎng)是一個(gè)機(jī)會(huì)，那么規(guī)模擴(kuò)張是一個(gè)內(nèi)在趨勢(shì)，資本就成為娛樂產(chǎn)業(yè)建構(gòu)的支撐點(diǎn)。我們可以從三方面來看待娛樂業(yè)的資本游戲規(guī)則：

1.現(xiàn)代企業(yè)制度

資本進(jìn)入娛樂業(yè)，將推動(dòng)娛樂業(yè)的規(guī)模經(jīng)營、商務(wù)操作和職業(yè)化管理。所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，資本雇傭職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行商業(yè)操作，并通過資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。

毫無疑問，美國大片是以資本為后盾的大投入、大制造、大明星、大營銷傳播的結(jié)晶，好萊塢依靠專業(yè)制作人員和MBA畢業(yè)的商業(yè)精英，將全球影視市場(chǎng)一網(wǎng)打盡。電廣傳媒領(lǐng)導(dǎo)人也遵循“大宣傳、大電視、大產(chǎn)業(yè)”的整體思路。在這個(gè)金融業(yè)發(fā)達(dá)的年代，真正的競(jìng)爭(zhēng)力鮮見于精良制造的小打小鬧，而在于產(chǎn)業(yè)化的資本運(yùn)營。

同屬借殼上市的《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》，晚于《成都商報(bào)》一年多。原來賬面資產(chǎn)僅有3678萬元的《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》，采用“收益現(xiàn)值法”倒推其資本價(jià)值高達(dá)3.28億元，增值近8倍，然后以資產(chǎn)置換為手段，將信息產(chǎn)業(yè)部計(jì)算機(jī)與微電子中心屬下的《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》經(jīng)營權(quán)以股權(quán)形式，與低價(jià)的港澳法人股進(jìn)行收購置換，將新的資產(chǎn)注入已連續(xù)兩年虧損的上市公司“北京ST港澳”，實(shí)現(xiàn)了IT類傳媒的曲線上市，也使原來以石化為主，房地產(chǎn)、旅游、金融為輔的ST港澳脫胎換骨為傳媒成份占60%以上的新公司。伴隨著如此這般的一系列置換與再造，股價(jià)也一升再升，從不足10元漲至18元以上，由此將“S因虧損而特別處理)”一舉成功“摘帽”。幫助《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》完成上市大業(yè)的，是80年代留學(xué)日本、后又在國內(nèi)股市積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的證券業(yè)高手謝思敏。正因?yàn)橛辛诉@位高明的“操盤手”，一個(gè)虧損、另一個(gè)賬面資產(chǎn)僅3000多萬元而根本達(dá)不到上市門檻標(biāo)準(zhǔn)的兩家公司，才能有如此漂亮的重組與增值。

2.資源配置

投資者還將選擇成長性好、盈利潛力大的娛樂企業(yè)或股票進(jìn)行投資，拋棄業(yè)績滑坡、收益差的股票和企業(yè)，這就使資金流向效益好、發(fā)展前景好的企業(yè)，在股票市場(chǎng)股價(jià)上揚(yáng)，為娛樂企業(yè)利用證券市場(chǎng)進(jìn)行資本擴(kuò)張?zhí)峁┝肆己玫倪\(yùn)作環(huán)境;在巨額資金支持下，娛樂企業(yè)可以兼并收購其他企業(yè)，擴(kuò)展業(yè)務(wù)，進(jìn)行資產(chǎn)重組，參股、控股、買賣娛樂資源，通過資源的流動(dòng)，優(yōu)化配置，資本運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)最大限度的增值。 1997年商務(wù)印書館出資以51%的股份，控股了國內(nèi)最大的電子出版公司北京聯(lián)科電子技術(shù)出版公司。北京聯(lián)科公司曾成功地制造了《宰相劉羅鍋》、《東芝動(dòng)物樂園》、《東方時(shí)空》等系列光盤，并創(chuàng)下了年銷量30多萬張的業(yè)績。商務(wù)印書館控股聯(lián)科后，實(shí)行印刷媒介產(chǎn)品與電子媒介產(chǎn)品聯(lián)合銷售，從而開辟了媒介產(chǎn)品發(fā)展的新市場(chǎng)。

湖南的“電廣傳媒”屬于直接上市。當(dāng)1999年它以“電廣實(shí)業(yè)”之名上市時(shí)，雖然其第一大股東為湖南廣播電視發(fā)展中心，但還沒有人把它與“傳媒”概念聯(lián)系起來，而認(rèn)定其是“有線網(wǎng)絡(luò)股”;到2000年9月在《成都商報(bào)》借殼上市的啟發(fā)刺激之下幡然猛醒，更名為“電廣傳媒”，并投巨資8600萬元于《財(cái)富中國》電視專題欄目。經(jīng)一系列經(jīng)營運(yùn)作，其廣告收入以年增55%左右迅長，借此之利又發(fā)行6000萬新股，一舉募資達(dá)12億元，并推出從有線收購改造到節(jié)目制作到調(diào)查網(wǎng)絡(luò)的13億元的投資計(jì)劃。公司老總已多次放言：電廣傳媒將走出湖南內(nèi)陸地域，成為全國性的傳媒巨頭。

上海強(qiáng)生也向《新財(cái)經(jīng)》雜志注入300萬元購買其10%的股權(quán)，向《理財(cái)周刊》投入190萬元，并出資1.6億元與上海匯浦科技投資公司合作成立專門投資于傳媒業(yè)股權(quán)的“上海強(qiáng)生傳媒創(chuàng)業(yè)投資公司”，將在寬帶網(wǎng)絡(luò)、媒體發(fā)行、多媒體廣告經(jīng)營、廣告發(fā)布、節(jié)目制作方面有所涉足。這樣一家原本以上海市出租車行業(yè)為主的公司，一下子跨跳到文化專業(yè)性非常強(qiáng)的傳媒領(lǐng)域，其魄力可嘉。

3.行業(yè)規(guī)則

資本市場(chǎng)致力于追求陽光下的利潤，投資者對(duì)自己的權(quán)益及投資的企業(yè)非常關(guān)心，他們強(qiáng)烈要求建立娛樂業(yè)準(zhǔn)入、運(yùn)作、盈收規(guī)則，以及與政府、市場(chǎng)和投資者關(guān)系的法律、法規(guī)。從另一方面來說，資本收益需要有關(guān)制度保障，如果娛樂業(yè)不形成相關(guān)資本進(jìn)入、退出，保障資本盈利的操作空間、運(yùn)作規(guī)范，不降低投資風(fēng)險(xiǎn)的不確定性，則受不到資本市場(chǎng)的長期青睞。

進(jìn)入80年代，為了適應(yīng)國際媒體產(chǎn)業(yè)演變與替代加速的競(jìng)爭(zhēng)，各大媒體企業(yè)紛紛采用多層次發(fā)展戰(zhàn)略，通過收購、兼并等資本運(yùn)作構(gòu)筑綜合性媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，加速資本的積聚與集中，急劇擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模。

從對(duì)傳統(tǒng)媒體合并的典型代表維亞康姆與哥倫比亞廣播公司的合并，以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體美國在線與舊媒體的龍頭老大——時(shí)代華納戰(zhàn)略聯(lián)盟兩個(gè)個(gè)案的分析對(duì)比，我們能夠探尋到資本運(yùn)營的歷程和軌跡，摸索出媒體集團(tuán)資本運(yùn)作的一些規(guī)律。在娛樂經(jīng)濟(jì)里，最有意義的購并，是利用機(jī)會(huì)使互補(bǔ)的資產(chǎn)結(jié)合在一起。毫無目的的擴(kuò)張規(guī)模不是發(fā)展的目的。多數(shù)媒體公司已經(jīng)開始重新檢討資產(chǎn)組合，看看昨天期望配合良好的組合，在今天的策略里是否還有意義。

維亞康姆擁有派拉蒙電影公司、MTV、尼克洛丁有線頻道、VH-

1、showtime以及在UPN廣播網(wǎng)50%的股份。哥倫比亞廣播公司為了加強(qiáng)自身的地位，收購了鄉(xiāng)村音樂電視臺(tái)、納什維爾廣播網(wǎng)以及無限廣播公司的大部分股份。隨后，又購買了國王世界制作公司。維亞康姆與哥倫比亞廣播公司合并后，派拉蒙電影公司可以向哥倫比亞電視網(wǎng)提供節(jié)目，哥倫比亞廣播電臺(tái)可以播放MTV的音樂節(jié)目。哥倫比亞廣播公司還能通過在MTV上播放它的電視節(jié)目來吸引更多的青年觀眾?？梢?，傳統(tǒng)媒體間的兼并，既所謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)可以概括為媒體內(nèi)容、受眾與傳播手段的完美結(jié)合。

相比較而言，合并后的美國在線和時(shí)代華納將成為首屈一指的全球性公司，其依托快捷的媒體平臺(tái)和先進(jìn)的技術(shù)手段，發(fā)布權(quán)威信息、娛樂節(jié)目和通信內(nèi)容;通過加強(qiáng)寬帶交互式服務(wù)和交互媒體的加速發(fā)展，使消費(fèi)者長期受益，并將憑借無與倫比的頂尖品牌的綜合優(yōu)勢(shì)推動(dòng)廣告及電子商務(wù)的發(fā)展。概括地講，美國在線時(shí)代華納的戰(zhàn)略聯(lián)合是營銷、商務(wù)、內(nèi)容與廣告推廣的融合，也是音樂、娛樂、寬帶、新聞、技術(shù)、資金與無線通信等資源的優(yōu)化配置與整合。

對(duì)于中國這樣一個(gè)巨大的娛樂市場(chǎng)，許多境外企業(yè)集團(tuán)都有強(qiáng)烈的投資愿望。引進(jìn)境外資本，將有利于改善中國娛樂實(shí)體的資本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，即使是在娛樂基礎(chǔ)設(shè)施方面，建立合資或者獨(dú)資的娛樂企業(yè)，也可以促進(jìn)中國的GDP增長，增加就業(yè)崗位，提高人民的收入。 2000年9月，香港創(chuàng)業(yè)板正式披露：中國內(nèi)地最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)之一羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在香港的屬下合作企業(yè)“羊城報(bào)業(yè)”及其下屬機(jī)構(gòu)，與著名的香港上市公司Tom.com簽約進(jìn)行產(chǎn)權(quán)置換?！把虺菆?bào)業(yè)”以70%的股權(quán)置換Tom.com 2.36億港幣的資產(chǎn)。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的社長表示：“羊城報(bào)業(yè)”所經(jīng)營的體育產(chǎn)業(yè)大有前途，這次與Tom.com的合作，無疑是一次強(qiáng)強(qiáng)合作。而Tom.com的兩家主要股東是香港和記黃埔有限公司和長江實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司，這兩家大公司的董事會(huì)主席李嘉誠則興奮地說：“什么事都是事在人為，只要把網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)結(jié)合得好，未來的Tom.com將會(huì)進(jìn)入香港上市公司的前10名?！弊鳛閮?nèi)地比較敏感的大型報(bào)業(yè)集團(tuán)與香港特區(qū)的大公司進(jìn)行產(chǎn)權(quán)置換，這在歷史上還是第一次，香港傳媒預(yù)言：這將為中國內(nèi)地的文化集團(tuán)擴(kuò)大融資，并向海外發(fā)展打開重要的渠道，這也將為香港的企業(yè)集團(tuán)直接進(jìn)入內(nèi)地的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，創(chuàng)造極為重要的條件。

目前，外商仍被拒于中國的娛樂產(chǎn)業(yè)門外，這個(gè)影音產(chǎn)業(yè)預(yù)估約有六百億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。

海虹控股牽手迪斯尼進(jìn)軍中國互聯(lián)網(wǎng)，是不是奏響了國際娛樂集團(tuán)叩開中國娛樂大門的先聲?

三、品牌：娛樂產(chǎn)業(yè)的保證

在當(dāng)今美國，每一個(gè)平臺(tái)都塞滿了各種各樣的產(chǎn)品：更多的娛樂電視節(jié)目、更多的圖書、更多的CD、VCD、DVD、更多的雜志、更多的報(bào)紙、更多的電影。今天出版的書比5年前多1萬本。1998年唱片公司和獨(dú)立發(fā)行公司發(fā)行的唱片超過3萬張，只有2%能賣到5萬張以上。1998年發(fā)行的新雜志接近900種。過去十年，制片廠發(fā)行的情節(jié)影片增加了80%。以前在大街上的兩廳電影院，現(xiàn)在被二到三家購物中心的影音綜合娛賣場(chǎng)取代，一次可以播放12部新片。如果不是出現(xiàn)了55億美元的電視游樂產(chǎn)業(yè)，保守估計(jì)會(huì)有數(shù)十億美元流向傳統(tǒng)的娛樂行業(yè)。有線電視最早是要將無線電視網(wǎng)的節(jié)目送到郊外地區(qū)，今天它的節(jié)目已經(jīng)有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引了主要時(shí)段的觀眾，并與四大無線電視網(wǎng)共享收視率。門戶網(wǎng)站，像美國在線和搜尋引擎(Inforseek)都準(zhǔn)備好要搶奪雜志、報(bào)紙和電視的廣告收入。迪斯尼世界和迪斯尼樂園從前是全球主題樂園的標(biāo)志，今天多了許多新建或翻新的家庭游樂場(chǎng)，也有與迪斯尼直接競(jìng)爭(zhēng)的主題樂園，以及新的博物館。主題樂園的選擇多了許多，都在分享主題樂園的市場(chǎng)。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，品牌，也只有品牌才能使娛樂傳媒企業(yè)牢牢地立足于社會(huì)。

娛樂品牌越來越成為娛樂經(jīng)濟(jì)的支撐平臺(tái)和潮流領(lǐng)袖，中國也不例外。1993年新創(chuàng)立的《時(shí)尚》雜志只是業(yè)內(nèi)人士的一種期待，寂寂無名的幾年奮斗后，如今它已成為領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)時(shí)尚的一面獵獵飄揚(yáng)的旗幟。筆者清楚地記得1993年的那個(gè)上午，現(xiàn)任《時(shí)尚》雜志副總編輯的劉江先生，親臨筆者公司所在地——北京舞蹈學(xué)院內(nèi)，希望我能為他出謀劃策的情景。真沒想到，經(jīng)歷90年代末的雜志大收購、大整頓、大競(jìng)爭(zhēng)之后，時(shí)尚娛樂雜志的領(lǐng)頭羊中，會(huì)有《時(shí)尚》這一赫赫品牌。8年后的今天再一次審視和剖析《時(shí)尚》，她已成為當(dāng)今中國當(dāng)之無愧的第一時(shí)尚了，當(dāng)年見面的情景尚在，如今更增加了一份祝福和敬重，乃至于呵護(hù)的情懷。

說到這里，我又不由地想起另一件讓我意料不到但令人驚嘆的事情，這也是一個(gè)人物品牌和一個(gè)傳媒品牌的故事。1999年9月中旬，筆者的專著《電影營銷》出版以后，為使該書能在剛開通的8848網(wǎng)絡(luò)上登出網(wǎng)絡(luò)版，延伸數(shù)字化版權(quán)，我來到聯(lián)邦軟件公司。在吳鐵總裁的介紹下，筆者在一間又小又窄的樓道式房間里，第一次見到了尚是名不見經(jīng)傳的具體分管8848網(wǎng)站的王峻濤先生。他很熱情，后來我們成了很好的朋友?，F(xiàn)在回想起來，當(dāng)日那位貌不驚人、說話結(jié)結(jié)巴巴的人，想不到后來竟成了網(wǎng)絡(luò)界的風(fēng)云人物。真是人不可貌相，尤其IT產(chǎn)業(yè)之中。他領(lǐng)導(dǎo)的8848，竟然成為我國后來火爆一時(shí)、意義深遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的杰出品牌。今年他在董事會(huì)的壓力下離開8848所引發(fā)的一陣陣震動(dòng)，說明這個(gè)網(wǎng)絡(luò)英雄也是一個(gè)不低的人物品牌。

Martha Stewart是美國一位著名的電視節(jié)目主持人，她利用自己在消費(fèi)群中確立的形象，經(jīng)過數(shù)年的營銷規(guī)劃和實(shí)施，將自己的名字魔力般地塑造成一個(gè)面對(duì)女性的時(shí)尚品牌，涵蓋面包括電視節(jié)目、網(wǎng)站、圖書、商店、禮品、家政、烹調(diào)、婚禮、園藝和娛樂。她的品牌定位是有魅力和品味。2000年我在伊麗人女性網(wǎng)站兼任高級(jí)副總裁時(shí)，CEO張鳴鳴女士就經(jīng)常在我耳邊嘮叨：我們網(wǎng)站的榜樣就是Martha Stewart，她的經(jīng)營路線，就是我們經(jīng)營網(wǎng)站的路線。若真能將Stewart中國化，伊麗人肯定不會(huì)是現(xiàn)在的狀況，更不會(huì)從招商局豪華辦公室搬至普通寫字間了?！禭檔案》(The X-Files)原本是一個(gè)電視節(jié)目品牌，自1993年以來，除電視節(jié)目本身創(chuàng)造了5億美元的收入以外，還包括圖書30多部、票房1億5000萬美元的電影、18種狂賣的錄像帶，以及各種各樣的相關(guān)產(chǎn)品。這是一個(gè)價(jià)值高達(dá)10億美元的品牌。

這些文化品牌是如何建立起來的呢? 我們知道，任何一個(gè)文化品牌都是營銷出來的，沒有出色且獨(dú)特的營銷創(chuàng)意，沒有對(duì)消費(fèi)者想要就給的市場(chǎng)迎合，消費(fèi)者就無法進(jìn)入充滿時(shí)尚、品味、流行和歡樂的世界，一個(gè)能充分表現(xiàn)生活風(fēng)格的娛樂品牌也就無從建立。沒有品牌發(fā)展所必需的成長環(huán)境，任何娛樂產(chǎn)品都會(huì)被很快淘汰出局。

娛樂企業(yè)將自己的暢銷產(chǎn)品發(fā)展成品牌的途徑主要有：

1.營銷導(dǎo)向的品牌成長方式(小營銷模式) 正如娛樂經(jīng)濟(jì)專家邁克爾·沃爾芙介紹的那樣，一部片子上市后一旦獲得市場(chǎng)成功，如果消費(fèi)者還想要，電影制片公司就會(huì)考慮拍續(xù)集;如果消費(fèi)者仍不滿足，應(yīng)該將電影轉(zhuǎn)拍成電視連續(xù)劇;如果消費(fèi)者興趣未減，應(yīng)馬上推出一系列相關(guān)產(chǎn)品。制造并利用流行，既是消費(fèi)者的需求，也是制片廠的決策。只要有錢賺，何樂而不為? 伴隨《人間四月天》這部戲而衍生的周邊商品倍受歡迎。香港商維京百代唱片公司原來并不看好這個(gè)市場(chǎng)，只打算推出1萬張電視原聲帶CD，但電視劇還不到10集，1萬張CD就賣光了。與徐志摩、張幼儀和林徽音相關(guān)的書籍，也被出版社從塵封已久的倉庫里搬出來重新上市，并且大受歡迎。公視和“縱橫影視”合作出版的《人間四月天》錄像帶，在推出兩天后，前500名的七折優(yōu)惠，已全部額滿;“縱橫”和其他公司合作出版的VCD，以及加入公視之友就送的筆記書，也形成一股搶購熱潮。與“縱橫”合作開拍此片的大陸“榮幸達(dá)”公司，還打算推出會(huì)念詩的“志摩娃娃”?？傊?，能開發(fā)的衍生產(chǎn)品都獲得了很大的成功。 1997年，好萊塢推出“星球大戰(zhàn)”特別版，帶來了新一輪的“星球大戰(zhàn)”熱，當(dāng)時(shí)在舊金山市最大的玩具店櫥窗里擺放著按1：1比例制作的“黑武士”盔甲，而2層熱賣的主題就是“星戰(zhàn)”系列，從杯子、玩偶、模型、拼畫到電子游戲等等，應(yīng)有盡有。在“VIRGIN”的音像大樓里，隨處可見“星球大戰(zhàn)特別版”的CD、VCD和錄像帶。在洛杉磯環(huán)球影城的商店中，盧克高舉激光劍保護(hù)公主的小銅像售價(jià)100多美元，一架非常精致的義軍X戰(zhàn)機(jī)塑料模型居然賣到1500多美元，連一個(gè)黑武士頭型的瓷茶杯也要9.99美元!1998年初，華盛頓的美國國家宇航博物館專門舉辦了以“星球大戰(zhàn)”為主題的展覽，將片中的飛行器模型、服裝等請(qǐng)進(jìn)館來。

HBO雖然已經(jīng)成為一個(gè)名牌有線電視頻道，但還是在2000年將1999年名為“這不是電視，是HBO”的塑造品牌形象的廣告宣傳戰(zhàn)役，轉(zhuǎn)變成為營銷特色節(jié)目檔上。這個(gè)策略上的改變?yōu)镠BO確立下兩個(gè)大獲成功的電視劇《索珀諾》(講述新澤西北部一伙地痞盲流的故事)和《欲望城市》(演繹了四個(gè)紐約女士尋找愛情的故事)，并為HBO創(chuàng)制出一種有效的病毒營銷戰(zhàn)略，這就是透過口啤營銷、大蓬車旅行、重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的聚會(huì)，以及大范圍的直復(fù)營銷活動(dòng)等形式，進(jìn)行全方位滲透。

不論怎么評(píng)價(jià)他們，HBO在2000年干得很不錯(cuò)。當(dāng)年，它獲得了美國廣播公司頒發(fā)的“黃金時(shí)段艾美獎(jiǎng)”。媒介的評(píng)估是對(duì)于HBO成功的肯定，這些榮譽(yù)使得HBO的聲望得到巨大的提升。

建立品牌的目的主要有三：識(shí)別產(chǎn)品、重復(fù)銷售和銷售新產(chǎn)品，其中最重要的是產(chǎn)品識(shí)別。如果一提到產(chǎn)品的類別、使用環(huán)境、特性或消費(fèi)者獲得的利益，人們就會(huì)立刻想到它。這樣的產(chǎn)品，可稱之為著名品牌。

2.資本導(dǎo)向的品牌成長方式(大營銷模式) 現(xiàn)在越來越多的人認(rèn)識(shí)到，在建設(shè)娛樂產(chǎn)業(yè)的過程中，品牌不只是與消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者使用態(tài)度、廣告和競(jìng)爭(zhēng)者之類的營銷概念有關(guān)，而且越來越涉及資本、金融的含義。甚至可以說，一個(gè)強(qiáng)大品牌的最基本價(jià)值體現(xiàn)在資本及其運(yùn)用上。

亞馬遜網(wǎng)上書店在成立的最初6個(gè)月的收入是2.04億美元，大概虧損3000萬美元，但它的市場(chǎng)價(jià)值卻有50億美元。這部分市值一部分來互聯(lián)網(wǎng)的魅力，另一部分則來自投資者對(duì)亞馬遜的樂觀估計(jì)。

美國在線創(chuàng)立于1985年，是新興網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊?，F(xiàn)有注冊(cè)用戶1700萬，遍布全球，是世界上最大的在線服務(wù)商。過去兩年它在收購了擁有200萬用戶的網(wǎng)景公司之后更是如虎添翼，也是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)為數(shù)不多的盈利公司之一。時(shí)代華納是世界最大的媒體公司，擁有眾多著名品牌。但是在網(wǎng)絡(luò)沖擊波的影響下，近年來增長速度日益減緩?；ヂ?lián)網(wǎng)公司積極設(shè)法豐富網(wǎng)上服務(wù)內(nèi)容，尤其是信息服務(wù)，但是信息的權(quán)威來源目前仍然是傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體公司也在謀劃如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1月10日，美國在線宣布以換股方式收購時(shí)代華納。并購后的新公司業(yè)務(wù)從雜志、電視網(wǎng)、電影公司、音樂公司、卡通一直延伸到互聯(lián)網(wǎng)，它將重新規(guī)劃人們獲取信息和娛樂的方式。新的公司將擁有《時(shí)代》、《財(cái)富》、《人物》、CNN電視網(wǎng)、華納兄弟電影公司、HBO電視頻道、卡通網(wǎng)絡(luò)、華納音樂集團(tuán)、《娛樂周刊》雜志等著名媒體品牌以及美國在線、網(wǎng)景、ICQ信息通、數(shù)字都市等著名網(wǎng)絡(luò)品牌，其競(jìng)爭(zhēng)力之強(qiáng)可想而知。

從實(shí)物經(jīng)濟(jì)出發(fā)，時(shí)代華納明顯勝于美國在線。時(shí)代華納的營業(yè)額是美國在線的四點(diǎn)五倍，總資產(chǎn)是美國在線的7.45倍，盈利能力比美國在線高56%，商譽(yù)更是美國在線的36.6倍。然而，在資本市場(chǎng)上，一切發(fā)生了反轉(zhuǎn)。在消息公布之前，美國在線的市值高達(dá)1634億美元，而時(shí)代華納只有833美元，美國在線的市值是時(shí)代華納的兩倍。

股市反映的是預(yù)期，而不是過去和現(xiàn)在。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)代表未來，傳統(tǒng)媒體代表過去。時(shí)代華納的老板很清楚被美國在線收購意味著獲得了新生，意味著傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)巨大潛力的承認(rèn)，并愿意一起分享成果。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值也得到承認(rèn)。這一切，都標(biāo)志全球媒體產(chǎn)業(yè)的權(quán)杖從傳統(tǒng)媒體交接到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)手中，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值在虛擬經(jīng)濟(jì)之外得到了確認(rèn)。

美國《商業(yè)周刊》今年公布了一百家最值錢的品牌，迪斯尼榮列前十名，位居第七名。這是迄今為止世界上最具商業(yè)價(jià)值的娛樂品牌。

筆者偶然在網(wǎng)上看見一篇由資深證券分析師譚曉雨女士撰寫的分析文章，名為“東方明珠與上海媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究”。該文通過分析國際媒體產(chǎn)業(yè)跨國滲透與擴(kuò)張的新趨勢(shì)，明確指出了上海媒體產(chǎn)業(yè)重組的基本思路，即充分運(yùn)用資本運(yùn)營手段籌措資本加速擴(kuò)張，大規(guī)模涉足以信息數(shù)字技術(shù)為特征的新型媒體產(chǎn)業(yè)，組建多層次綜合性媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，逐步增強(qiáng)實(shí)力，迎接國際媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)日益臨近的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。

看來，像東方明珠、北京歌華集團(tuán)、湖南電廣傳媒這樣的文化娛樂品牌，包括筆者所統(tǒng)帥的縱橫娛樂文化傳播體系，已到反思娛樂產(chǎn)業(yè)化這一關(guān)系未來發(fā)展的大課題了。北京光線電視傳播公司的總裁王長田先生，你也應(yīng)該從百忙中抽空調(diào)節(jié)一下自己的思緒：是先上市再產(chǎn)業(yè)化，走快捷但政治風(fēng)險(xiǎn)極大的路線，還是逐步邁向產(chǎn)業(yè)化，走穩(wěn)健但投資風(fēng)險(xiǎn)較大的路線?千萬別忘了：光線與電廣傳媒和歌華不同，人家是國家所有的娛樂品牌，而光線則是民營的。幾年前圖書行業(yè)最大的民營書店——四川成都希望書店在一夜間快速瓦解可提供前車之鑒。

四、Window：娛樂產(chǎn)業(yè)的整合 從市場(chǎng)營銷角度看，或者說，如果按最有效的資源配置方式來說，今后娛樂公司最大的資源將不是大牌導(dǎo)演、明星演員、歌手、主持人、球星、名?；駽EO，更不是頂尖級(jí)的專業(yè)人員，而將是幾個(gè)原創(chuàng)故事、人物的所有權(quán)。就像米老鼠之于迪斯尼、《七龍珠》之于Bandi公司，或者《星球大戰(zhàn)》之于盧卡斯公司、《寶蓮燈》之于上海美術(shù)電影制片廠。原創(chuàng)的故事或人物形象不僅打通了各種大眾娛樂形式(暢銷書、電影、電視劇、游戲軟件、卡通、音樂劇、CD、VCD、DVD甚至游樂場(chǎng))之間的堡壘，而且在與之相關(guān)的衣食住行上，挖掘出一個(gè)創(chuàng)造巨大財(cái)富的聚寶盆。

這些原創(chuàng)形象和故事背后的娛樂企業(yè)，以及這些娛樂企業(yè)背后的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法則，應(yīng)該就是相關(guān)娛樂產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟(jì)與法律背景。所以，娛樂產(chǎn)業(yè)之大，不僅是指娛樂企業(yè)本身的規(guī)模之大，也指娛樂企業(yè)與各種媒體和流行產(chǎn)品的關(guān)系日益密切而最終成為一個(gè)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)集合體，在這一大集合體中，各種媒體和產(chǎn)品是活躍的變量，它們的級(jí)數(shù)雖然不同，但在娛樂時(shí)尚市場(chǎng)里彼此勾連相互呼應(yīng)的關(guān)系是不變的。誰擁有相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)權(quán)，誰就擁有了推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化最重要的資源。

那么，何為相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)呢?所謂相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)是指以原創(chuàng)娛樂節(jié)目的主題、演員、歌手、影像、形體、旋律、名號(hào)、事件、創(chuàng)意為藍(lán)本設(shè)計(jì)、制造、傳播和銷售一系列相關(guān)的產(chǎn)品，分自行開發(fā)和授權(quán)開發(fā)兩大類。

相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)前提是熱賣，是暢銷，不熱賣暢銷的娛樂產(chǎn)品是無法進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)的。

由定義來看，影響一般文化，造成文化特殊現(xiàn)象的熱賣商品并不多見。雖然許多公司套用老招，好像這些是使商品熱賣創(chuàng)造文化影響力的公式，但事實(shí)上并無創(chuàng)造熱賣商品與文化影響力的靈丹妙藥。套用老招，不是在展望未來，而只是在“克隆”最近最成功的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。有一陣子，大家都認(rèn)為大投入、高科技的動(dòng)作影片是票房保證。有些相當(dāng)成功，像《星際終結(jié)者》和《龍卷風(fēng)》，但《水世界》與《酷斯拉》的例子，則顯示這類電影不會(huì)自動(dòng)成為轟動(dòng)的影片?！犊崴估窙]有造成風(fēng)潮，顯示觀眾已經(jīng)了解造勢(shì)宣傳手法，而且開始有點(diǎn)煩了。電影公司可以花大把鈔票大作廣告，最后，卻是低成本、沒有特效、口耳相傳的影片贏得勝利。

每一個(gè)產(chǎn)業(yè)巨子都有相同的熱切期望：創(chuàng)造一個(gè)成功的商品，引領(lǐng)購買的風(fēng)潮。引發(fā)購買風(fēng)潮的熱門產(chǎn)品，是推動(dòng)娛樂經(jīng)濟(jì)的基本動(dòng)力。大賣的熱門產(chǎn)品不只是經(jīng)濟(jì)上的成功，它也提供一個(gè)文化脈絡(luò)，人們可以透過它來看到自己。人們是用聽的歌、看的電影、讀的書、穿的衣服和開的車來建構(gòu)自我。熱門商品把純粹商業(yè)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)主義的文化主張。

熱門商品的效果具累積性也具有滲透性。人們很容易想起它們的名字?！哆€珠格格》是熱門的電視劇，《珍珠港》是部熱門電影，《窮爸爸富爸爸》是暢銷書，這些產(chǎn)品從商品堆里突顯出來。在眾多商品里，它們抓住了消費(fèi)者的注意，并且將他們的注意轉(zhuǎn)變成多樣化的購買決策。這是娛樂商品里最稀少最珍貴的品種，它們所代表的不只是成功，而是根本重新定義了成功。它改變了市場(chǎng)與市場(chǎng)的追隨者，它滲透了我們的社會(huì)。

《泰坦尼克號(hào)》、辣妹合唱團(tuán)、911美國遭襲的報(bào)道、《快樂大本營》、《開心辭典》、舞蹈家楊麗萍、沈培藝、劉敏、黃豆豆、球星邁克爾·喬丹、歌星王菲、田震、劉歡、那英、喜洋洋唱片公司、作家瓊瑤、《臥虎藏龍》、《不見不散》、主持人白巖松、李湘、曹穎，這些都是娛樂產(chǎn)品，都在我們的意識(shí)里隱然占了一個(gè)大地方，深深觸動(dòng)我們的生活。有些非娛樂產(chǎn)品以同樣驚人的方式，深深沖擊我們的文化，像各種手機(jī)，使行動(dòng)電話可以方便地帶著走，名人PDA在你的掌心放個(gè)電腦，休旅車則兌現(xiàn)帶你去任何地方的諾言，全球資訊網(wǎng)把資訊放在每個(gè)人的指尖，偉哥則讓我們重獲年輕時(shí)代最重要的歡娛。

每一個(gè)影響文化，在文化上造成顯著現(xiàn)象的熱賣商品，都能席卷整個(gè)市場(chǎng)和文化，就像野火燎原一樣，同時(shí)在所有的地方冒出火苗。青少女涌進(jìn)電影院看《泰坦尼克號(hào)》，好像浪漫愛情的觀念被這部電影重新擦亮了。辣妹，吸引了十幾歲的少女，重振了垂死沉沉的音樂市場(chǎng)，不到兩年就賣出了3100萬張唱片。無疑挽救了垂死的EMI。隨身聽改變了我們聽音樂的時(shí)間和地點(diǎn)，它適合隨身攜帶，很快成為數(shù)千萬追求健康消費(fèi)者的外出標(biāo)準(zhǔn)裝備。休旅車在90年代重新定義了家庭房車生意的性質(zhì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者對(duì)越野的真正需求，而這是四輪驅(qū)動(dòng)車原始的設(shè)計(jì)目的。在這些產(chǎn)品里都有某些東西，超越了單純的電影、單純的合唱團(tuán)、單純的消費(fèi)電子產(chǎn)品，或是單純的個(gè)人交通工具。每個(gè)例子里，都有消費(fèi)者的情緒性聯(lián)結(jié)，同時(shí)也都填滿了共同的需求。這個(gè)需求太強(qiáng)了，整個(gè)將文化顛了個(gè)兒。

《侏羅紀(jì)公園》本來是本暢銷書，落入環(huán)球電影公司(Universal)和斯皮爾伯格(Steven Spielberg)的魔掌以后，迅速變成品牌帝國。其中重要的文化概念是“我們都為恐龍著迷”。一旦影院熱映，家庭錄像帶系統(tǒng)也創(chuàng)造出來，主題公園開始討論，麥當(dāng)勞的恐龍?zhí)撞鸵策x定，萬圣節(jié)的化妝衣飾也裁剪完畢。以往這些都被視為狗尾續(xù)貂，現(xiàn)在則稱之為了解整體市場(chǎng)，而且有全盤的計(jì)劃。環(huán)球電影公司在續(xù)集《失落的世界》(The Lost World)照章玩一遍，而且做得更多。Hasbro玩具公司是環(huán)球公司的營銷伙伴，早在電影開始拍攝以前，就設(shè)計(jì)了一些可以在電影里玩的汽車。斯皮爾伯格拿到這些設(shè)計(jì)以后，把它當(dāng)做電影中汽車的范本。甚至，它還發(fā)展出非常成功的“史前世界”系列錄像帶，這是比較不那么暴力，適合年紀(jì)較小的孩童。它也吸引年輕的恐龍迷，為“失落的世界”的商機(jī)做準(zhǔn)備。 1999年5月19日，《星球大戰(zhàn)首部曲：幽靈的威脅》公演這一天有人歡喜有人愁，許多聰明的老板無可奈何給職員放了假，反正他們的心思也不在工作上。當(dāng)然，不放假的占大多數(shù)，正常的生活怎能給一部胡說八道的電影讓路?但讓老板們憤怒的是，雇員們竟敢編出各種各樣的理由拒絕上班，學(xué)校里也是這樣。CNN當(dāng)天的晚間新聞報(bào)道說：有兩百萬雇員當(dāng)天沒有去工作，而是鉆進(jìn)了影院，美國的國民生產(chǎn)總值為此損失了五個(gè)億。這個(gè)數(shù)據(jù)是真是假不得而知，但盧卡斯公司和?？怂构敬_實(shí)賺了個(gè)盆滿缽滿：19日午夜至凌晨收入700萬，全天24小時(shí)收入2850萬美元，超過了由《失落的世界》(1997年)創(chuàng)下的2610萬美元的單日票房紀(jì)錄。

至于影片帶來的附加產(chǎn)值，恐怕沒有哪部電影能與之相比，據(jù)推算，1977年至1983年，前三部《星球大戰(zhàn)》派生出來的玩具、音像制品、書籍畫冊(cè)、食品、服裝等等共收入40億美元以上。《星球大戰(zhàn)首部曲：幽靈的威脅》的副產(chǎn)品剛上市不久，美國最大的娛樂品直銷網(wǎng)站amazon已有50種產(chǎn)品出售，最貴的60多美元，最便宜的不到10美元，這其中自然有那個(gè)插科打諢的佳佳，還有片中的各路好漢，最讓孩子們心動(dòng)不已的激光劍和侍衛(wèi)手槍，當(dāng)然還有阿納金的那輛超級(jí)賽車。

誠如沃爾芙所指出的那樣：“不錯(cuò)，這些營銷與拉抬，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在電影院看電影的原始娛樂經(jīng)驗(yàn)重要，但是，如果沒有其他種.種收入來源，電影可能會(huì)逐漸失去利潤，沒有利潤就沒有長期的生意?！弊匀坏?，娛樂產(chǎn)業(yè)化的設(shè)想，便將成為夢(mèng)中樓閣。

相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)，伴隨著大媒體時(shí)代的來臨，晃動(dòng)著它那充滿商機(jī)和財(cái)富的富態(tài)身軀，由20世紀(jì)50年代駛進(jìn)了21世紀(jì)被互聯(lián)網(wǎng)溶為一體的地球村。它攜科技進(jìn)步之神威，打破了電影產(chǎn)業(yè)一直以來單一票房收入格局的寂靜沉悶，宣告了從單一發(fā)行影片到一套稱為“window”(發(fā)行窗口)戰(zhàn)略的發(fā)行流程的歷史性大轉(zhuǎn)移;它以知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律之劍撕開了通往多渠道創(chuàng)收的暴利之門，以人類智慧的不竭油料發(fā)動(dòng)娛樂經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大引擎，又借電視、音樂、VCD、DVD、錄像帶、互聯(lián)網(wǎng)和游戲軟件之勢(shì)，席卷礦藏豐富、商機(jī)無限的娛樂市場(chǎng)，為創(chuàng)建歡樂新世界的娛樂產(chǎn)業(yè)，開辟了百慮而一致、殊途而同歸的寬闊大道。

在1974年，也就是HBO開始普及收費(fèi)電視的前一年，美國電影業(yè)的利潤為20億美元，全部來自電影院的票房收入，而到1999年，全美電影業(yè)的利潤已達(dá)330億美元。票房收入與非票房收入在總利潤中所占比例分別為23%和77%，這當(dāng)然要?dú)w功于新的立體營銷渠道的發(fā)展，同時(shí)也要?dú)w功于window(發(fā)行窗口)策略對(duì)立體發(fā)行渠道的有效整合。沒有window的整合作用，整個(gè)電影的發(fā)行體系勢(shì)必雜亂無章，漏洞百出。

所謂發(fā)行窗口(window)策略，指的是電影公司在精心安排的連續(xù)時(shí)段內(nèi)，通過不同的渠道發(fā)行影片，或者說，是指影像產(chǎn)品完成以后，從上游到下游、推出時(shí)間間隔的控制。一部電影從電影院發(fā)行，到錄像帶、VCD、DVD上市，再到有線電視、無線電視等周邊媒體，每一個(gè)媒體出現(xiàn)時(shí)間的間隔，就是window(發(fā)行窗口)。

當(dāng)這一個(gè)窗口的消費(fèi)者需求開始下降時(shí)，下一個(gè)窗口就打開了。因此，電影行業(yè)根據(jù)消費(fèi)者們的不同愛好、生活習(xí)慣和需求，提供了多種不同的選擇。消費(fèi)者可以到電影院看電影，可以租影碟、買影碟，可以看凌晨三點(diǎn)的收費(fèi)點(diǎn)播電影，還可以等著看有線電視的播出。不同的渠道、不同的窗口，都對(duì)消費(fèi)者有著吸引力，而這種吸引力不僅取決于電影的數(shù)量，受影片價(jià)格、質(zhì)量、方便性因素的影響之處亦甚大。一般而言，影片離開影院以后，會(huì)以較低的價(jià)格逐步移向其他市場(chǎng)制造賣點(diǎn)、增加賺錢機(jī)會(huì)。這是一種“價(jià)格遞減策略”(countdown strategy)，價(jià)格將精確地反映需求，因?yàn)閮r(jià)格是根據(jù)需求情況確定的，并隨著需求的變化而迅速調(diào)整。事實(shí)上，價(jià)格可以自動(dòng)調(diào)節(jié)，從8美元的電影票，到4美元租影碟和5.95美元的收費(fèi)點(diǎn)播。

電影行業(yè)的發(fā)行窗口策略對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)、電視產(chǎn)業(yè)和圖書產(chǎn)業(yè)有何借鑒作用呢?好萊塢經(jīng)驗(yàn)是否對(duì)工商企業(yè)也存在一定的啟示? 按照好萊塢的做法，有線電視節(jié)目的類別往往與節(jié)目制作流通的渠道有關(guān)，也就是說取決于其發(fā)行窗口(windows)，發(fā)行商控制著發(fā)行窗口。電影院正在上映的電影是付費(fèi)和計(jì)次付費(fèi)收視頻道的節(jié)目大戶。影片在影院上映完后，又以家用錄像帶的形式售賣或出租，并依照計(jì)次付費(fèi)收視頻道、付費(fèi)頻道、增值頻道、無線電視聯(lián)播網(wǎng)的秩序在電視上播出，最后通過辛迪加組織賣給無線電視臺(tái)和其他的有線電視網(wǎng)。這期間的每一段時(shí)間、任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都是一個(gè)發(fā)行窗口。每當(dāng)新的渠道和營銷策略適時(shí)推出，新的發(fā)行窗口也隨之增加。由此可見，電影行業(yè)與電視行業(yè)在既對(duì)抗又合作當(dāng)中，早已就發(fā)行窗口策略達(dá)成了默契，并在實(shí)際操作過程中有效地進(jìn)行了互動(dòng)。

那么對(duì)于音樂產(chǎn)業(yè)呢? 一年前，美國搖滾音樂家坎特尼·拉伍在紐約的一次集會(huì)演講中說：“唱片公司擋在了音樂家和樂迷們中間，我們被迫與唱片公司簽訂可怕的合約，因?yàn)樗麄兛刂浦覀兺ㄍ蟊姷牡缆贰５侨绻澜缟嫌型耆杂傻倪B通性，唱片公司失去了控制能力，那么藝術(shù)家們就能把CD直接奉獻(xiàn)給樂迷。我們可以與成千上萬的網(wǎng)站直接簽合同，把我們更好的音樂奉獻(xiàn)給更多的人，而那些老調(diào)的唱片公司永遠(yuǎn)也別想染指。”

大唱片公司一直牢牢地控制著音樂市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則點(diǎn)燃了很多人的希望，樂迷們相信網(wǎng)絡(luò)能夠松動(dòng)掌握在唱片公司手中的駕馭音樂產(chǎn)業(yè)的韁繩。事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)做到了這一點(diǎn)，可惜的是時(shí)間非常短暫。隨著MP3.com和Napster這兩顆毒牙被拔去，音樂產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)品牌又重新回到了舞臺(tái)中央。

不難看出，聯(lián)手控制著全球3/4唱片市場(chǎng)的5大唱片公司正在重新握緊其手中的產(chǎn)業(yè)韁繩。但是他們能否長久保持住自己的控制力呢?面對(duì)網(wǎng)上音樂的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，我們相信，音樂產(chǎn)業(yè)完全可以借用電影產(chǎn)業(yè)的“發(fā)行窗口”策略和方法。

這必須從消費(fèi)者欣賞音樂的新方式開始說起。

從留聲機(jī)公司(The Phonograph Company，后來發(fā)展為哥倫比亞唱片公司)錄制第一張唱片開始，消費(fèi)者只有幾種有限的方式來欣賞音樂。主要的選擇不外乎是：(1)購買經(jīng)過包裝的產(chǎn)品，主要是唱片;(2)收聽免費(fèi)廣播，而廣播的質(zhì)量和選擇的余地都是十分有限的。

從80年代直到90年代，CD的出現(xiàn)曾掀起一陣購買的狂潮。最后，CD成了一種固定的發(fā)行方式，銷售量也開始下滑。過去5年來，CD唱盤在全球范圍的銷售額基本持平，為370億美元，利潤增長的空間已經(jīng)不大。但到了90年代中期，隨著MP3和Napster的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)音樂的熱情再度被點(diǎn)燃。MP3與Napster聯(lián)手，從唱片公司手中奪回了音樂產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，并依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，給消費(fèi)者帶來了許多全新的選擇。樂迷們不用再跑到唱片店中去購買他們喜歡的音樂。網(wǎng)上銷售結(jié)合了廣播與唱片最吸引人的特點(diǎn)。數(shù)碼音樂的下載是免費(fèi)的，這一點(diǎn)與廣播一樣。而下載后就歸消費(fèi)者所有，還可以選擇收聽，這兩點(diǎn)則是唱片的優(yōu)點(diǎn)。從此，樂迷們可以選擇下載他們喜歡的歌曲，而不必為了一兩首歌而買下整張CD。

一張CD的售價(jià)在14美元以上，如果消費(fèi)者只花2美元就能買到一支單曲，唱片公司的損失就大了。以今日的消費(fèi)者行為來看，弱肉強(qiáng)食是一項(xiàng)合理合法的行為。畢竟，大多數(shù)樂迷到Napster上下載，是因?yàn)樗麄円氖悄持吻皇钦麖垖］?。這就與音樂產(chǎn)業(yè)中銷售完整專輯的原則相悖。解決這一難題，我們?nèi)匀幌嘈?，可以借用“發(fā)行窗口”策略。電影公司就是通過這一策略來擴(kuò)大消費(fèi)者需求和增加總收入的。

大唱片公司在發(fā)展的過程中，逐步將注意力由實(shí)際的專輯發(fā)行轉(zhuǎn)向組織多種發(fā)行渠道，以及為消費(fèi)者提供信息上，這走的是電影業(yè)的老路。電影業(yè)也曾隨著新的發(fā)行平臺(tái)的出現(xiàn)而轉(zhuǎn)移他們的工作重點(diǎn)。40年代后期，電影公司曾因反托拉斯的浪潮而減少了影院發(fā)行。隨著電視在50年代的流行，電影公司開始將影片的銷售權(quán)交給第三方。后來的十余年中，電影公司又開始發(fā)行家庭錄像和有線電視所用的錄像帶，以控制通過這些渠道發(fā)售的影片。唱片公司也可以效仿著走這條路，最終以新的數(shù)碼發(fā)行方式取代原有的有形銷售。

隨著收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)音樂下載服務(wù)日益成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，“開放窗口”越來越成為一項(xiàng)切實(shí)可行的策略。這些收費(fèi)的音樂下載服務(wù)能讓唱片公司在保護(hù)現(xiàn)有收入的同時(shí)，又給消費(fèi)者提供新的購買方式。的確，當(dāng)音樂產(chǎn)業(yè)觸及到那些以前很少買甚至幾乎不買音樂的消費(fèi)者群體時(shí)，總收入應(yīng)該是會(huì)增加的。下面就來看看“發(fā)行窗口”是怎樣運(yùn)作的：銷售順序的起點(diǎn)與今天一樣，是發(fā)行CD和通過廣播電視進(jìn)行宣傳。那些急于擁有一張暢銷專輯的狂熱樂迷，會(huì)花上13美元到18美元的高價(jià)來買CD。最初的熱銷過后，第一扇網(wǎng)絡(luò)窗口就會(huì)打開。網(wǎng)絡(luò)音樂迷們可以下載某支單曲或整張專輯。下一扇窗口則是訂購服務(wù)。選擇這項(xiàng)服務(wù)的消費(fèi)者，只需每月繳納一定費(fèi)用，就可以獲得特別挑選的某種風(fēng)格或某位歌手的音樂。最后一步則是唱片俱樂部。這就使那些不愿意花太多錢購買音樂的消費(fèi)者也能購買。表10-1將這項(xiàng)潛在的開發(fā)窗口策略同現(xiàn)有的電影發(fā)行窗口進(jìn)行了一番比較。

音樂產(chǎn)業(yè)作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，具有特殊的無法預(yù)料性和偶然性，甚至帶有賭博性。根據(jù)大量的調(diào)查顯示，通常90%-95%的簽約藝人都是要讓唱片公司損失利潤的。唱片公司把大把的錢都投資到了開發(fā)和市場(chǎng)方面，而這其中的大部分都消失在了“黑洞”里。我們認(rèn)為，數(shù)字銷售方式能讓音樂業(yè)利用新的銷售渠道，拓寬產(chǎn)品性能，并針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取靈活的定價(jià)方式，從而走出“黑洞”。

對(duì)音樂業(yè)來說，數(shù)字銷售還是一種全新的概念。正如電影業(yè)完全能適合新的技術(shù)和銷售渠道一樣，由于數(shù)碼音樂已經(jīng)動(dòng)搖了音樂業(yè)的現(xiàn)有運(yùn)作模式，為了分享數(shù)碼音樂的利潤，唱片公司也不得不重新組合，并提出合理的“發(fā)行窗口”策略。此舉不僅能給樂迷們更多聽音樂的方式，也將推動(dòng)音樂業(yè)新一輪的發(fā)展浪潮。

將來，利潤還會(huì)增加，想來分一杯羹的人也會(huì)越來越多。那些承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、向消費(fèi)者推出新服務(wù)的人將分得更多利潤。唱片公司、中間機(jī)構(gòu)將共同決定這塊餅將怎么分。

總而言之，娛樂企業(yè)的windows營銷方式是對(duì)相關(guān)商品開發(fā)的支撐、實(shí)現(xiàn)和整合。無論是對(duì)電影、電視，還是圖書、音樂而言，windows都是對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域相關(guān)商品市場(chǎng)的層層擠占和關(guān)關(guān)設(shè)卡，盡可能地獲得相關(guān)商品市場(chǎng)所能開發(fā)的利潤及市場(chǎng)份額。windows的出現(xiàn)和發(fā)展，是與社會(huì)高科技的出現(xiàn)和發(fā)展相適應(yīng)的，因此，windows對(duì)于娛樂企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化和科技化發(fā)展趨勢(shì)，勢(shì)必有著整合相關(guān)商品全部資源的作用和意義。

五、光線娛樂產(chǎn)業(yè)：即將呈現(xiàn)的一道奇觀

因?yàn)閷?duì)光線一直的關(guān)注和觀察，因?yàn)榕c王長田先生共同感到光線的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；推放苹瘜⑹且粋€(gè)必然趨勢(shì)，更因?yàn)楣饩€確實(shí)是一個(gè)非常理想的、資源豐富的娛樂產(chǎn)業(yè)之源，因此，在加盟光線之初，筆者就對(duì)光線的各種資源進(jìn)行了考察和整合，提出了自己的設(shè)想，希望在光線眾多同仁的集體智慧影響下，把光線推向娛樂產(chǎn)業(yè)的前沿。下文是筆者從相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)角度對(duì)光線娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)概述性企劃。出于商業(yè)機(jī)密的緣故，在此只能透露部分內(nèi)容。

作為企業(yè)，電視機(jī)構(gòu)是一顆挺拔的搖錢樹。

電視傳媒業(yè)是一個(gè)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的行業(yè)，它擁有自己的獨(dú)特資訊資源——影像、文字、聲音、音樂和創(chuàng)意——的所有權(quán)，這些資源是電視機(jī)構(gòu)價(jià)值連城的無形資產(chǎn)，根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行無縫貼合，可以轉(zhuǎn)換成各種現(xiàn)實(shí)的相關(guān)物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品。誰真正掌握了電視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并進(jìn)行強(qiáng)力的市場(chǎng)滲透與切分整合，誰就掌握了未來發(fā)展的命脈。這樣說毫不過分! 作為中國最大的民間電視節(jié)目制作商和內(nèi)容提供商，光線經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)積累了非常豐富的、商業(yè)價(jià)值極大的電視品牌資源。從最有效的資源配置方式角度考察，光線已具備從單一的娛樂電視節(jié)目品牌向整合的娛樂產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展的足夠?qū)嵙?。電視、電影、圖書、報(bào)刊、音樂(包括CD、VCD等)、游戲、玩具、互聯(lián)網(wǎng)、時(shí)尚產(chǎn)品、旅游、明星經(jīng)紀(jì)和演藝學(xué)校，這是一個(gè)完整的生態(tài)價(jià)值體系，一個(gè)以大眾娛樂和時(shí)尚流行為紐帶的貫穿各種不同媒體和市場(chǎng)的食物鏈和贏利增長點(diǎn)。光線只要在這些不同市場(chǎng)的娛樂和時(shí)尚主題上積極地運(yùn)籌帷幄，抓緊進(jìn)行跨媒體資源的整合和跨產(chǎn)業(yè)的操作，必將成為中國娛樂產(chǎn)業(yè)的最大贏家。

“山雨欲來風(fēng)滿樓”，大媒體、產(chǎn)業(yè)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)已悄然來臨。為了回避政策和法律方面的障礙，光線從以資本為后盾的大媒體、產(chǎn)業(yè)化視角采取不同層面切入、曲線切分的策略，快、準(zhǔn)、狠地向相關(guān)商品開發(fā)主市場(chǎng)沖鋒，已刻不容緩。

1.光線相關(guān)商品的分類

所謂的光線相關(guān)商品開發(fā)是指以光線幾大電視節(jié)目主題、片中角色、影像、形體、名號(hào)、事件、創(chuàng)意為藍(lán)本設(shè)計(jì)、制造、銷售一系列的相關(guān)商品。這個(gè)過程是一個(gè)法律過程，合作開發(fā)商依法給付特定的版權(quán)費(fèi)給光線，以獲得使用后者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制造和銷售相關(guān)商品的過程。

從世界范圍看，以電視節(jié)目為基礎(chǔ)的相關(guān)商品范圍廣，包括以熱門電視節(jié)目里的角色或主題制作的商品，也有經(jīng)典節(jié)目的人物或主題的商品。電視商品的主力是主題公園、軟件、圖書、雜志、明信片、寫真集、T恤衫、CD、VCD、錄像帶、服裝、飾品、玩具、卡通、游戲，還有時(shí)鐘、臺(tái)歷、馬克杯、食物、版畫、雕塑、化妝品、帽子、仿制獎(jiǎng)座、文具、磁帶、毛巾、床單、電話、海報(bào)、陶瓷器、唱片、紀(jì)念酒、眼鏡、教育用品，等等。只要有創(chuàng)意，貼近生活，可以開發(fā)出成千上萬種相關(guān)商品。

電視相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，是“后電視市場(chǎng)”，其價(jià)值有時(shí)超過電視節(jié)目本身。相關(guān)商品能否熱賣，關(guān)鍵在于該部電視節(jié)目的收視率。如果節(jié)目賣點(diǎn)突出，引發(fā)收視熱潮，就會(huì)引發(fā)相關(guān)商品熱賣。粗制濫造的節(jié)目，本身不會(huì)有市場(chǎng)，更說不上相關(guān)商品開發(fā)。從這一意義上說，光線電視節(jié)目已具備開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品的潛力。

可以看得見的是，今后電視機(jī)構(gòu)最大的財(cái)源不是節(jié)目發(fā)售，也不是貼片廣告，而是來自原創(chuàng)資源的相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)。電視無形資產(chǎn)的具體表現(xiàn)，一切有關(guān)電視的理念、資訊、產(chǎn)品、符號(hào)、情節(jié)、文字、影像、主題、人物、聲音，都可以物化為具體的消費(fèi)品，滿足大眾的日常生活需要，推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的超常規(guī)發(fā)展?？梢哉f，電視相關(guān)產(chǎn)品只要找到市場(chǎng)感覺，把握市場(chǎng)脈絡(luò)，緊貼市場(chǎng)，就能成為消費(fèi)品市場(chǎng)上的常青樹。 從目前光線電視資源的現(xiàn)況看，可將光線相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)主要分成三類：媒介類、演藝類和時(shí)尚類。這種分類應(yīng)該是明智的，也是可行的。

光線開發(fā)媒體類產(chǎn)品是大媒體時(shí)代的必然要求，也是中國加入WTO以后光線與國際媒體集團(tuán)角逐的競(jìng)爭(zhēng)需要和戰(zhàn)略思考。以光線電視為龍頭的、由圖書、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)組成的媒體群，將是光線走向產(chǎn)業(yè)化的傳媒軍團(tuán)，而這些文化傳媒的整合，將塑造光線的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒有強(qiáng)大的跨媒體文化傳播集團(tuán)，光線在國際信息文化交流中的影響力將大大削弱，從而難以與國際傳媒集團(tuán)進(jìn)行抗衡。這是光線娛樂產(chǎn)業(yè)的基本層次。

光線開發(fā)演藝類產(chǎn)品是借助光線娛樂電視節(jié)目這一全國影響的平臺(tái)，進(jìn)行娛樂產(chǎn)業(yè)的整合與升華，其本質(zhì)是對(duì)演藝市場(chǎng)的核心品牌產(chǎn)品——明星，進(jìn)行品牌經(jīng)營與管理，也就是說，一方面通過整合營銷傳播進(jìn)行明星制造，同時(shí)以品牌經(jīng)營與管理進(jìn)行明星經(jīng)紀(jì)。這項(xiàng)內(nèi)容包括：MTV、DTV、FTV、演唱會(huì)、娛樂學(xué)院、娛樂研究院、明星包裝與經(jīng)紀(jì)。從明星就是傳播這一角度看，光線在這方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。這是光線娛樂產(chǎn)業(yè)的第二層次。

光線開發(fā)時(shí)尚類產(chǎn)品的大動(dòng)作應(yīng)該說深受好萊塢電影營銷思想的影響。其實(shí)質(zhì)是在大媒體之外進(jìn)行跨行業(yè)的滲透和經(jīng)營。這是光線娛樂產(chǎn)業(yè)的第三層次。它包括：生活用品、女性用品、娛樂用品、婚禮用品、游戲軟件、酒吧、時(shí)裝、專賣店和玩具等。這類產(chǎn)品的開發(fā)空間大、操作難度大、不易把握，且要求營銷手段靈活、多樣化，但贏利的空間頗具誘惑性。開發(fā)這類產(chǎn)品的目標(biāo)是：統(tǒng)一品牌，多元延伸，系列開發(fā)，特許經(jīng)營，在不久的將來，成為娛樂產(chǎn)業(yè)中的第一品牌。這就要求我們必須關(guān)注社會(huì)生活中一些具備文化意義的時(shí)尚趨勢(shì)。我們期望：在不久的將來，社會(huì)大眾美好的時(shí)尚生活都能體現(xiàn)光線的默默奉獻(xiàn)。

迄今以前，光線擁有的娛樂資源雖然豐富且市場(chǎng)潛力很大，但很多處于閑置狀態(tài)，現(xiàn)在我們對(duì)這些內(nèi)部資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的整合，旨在把“光線”的品牌做大(國際化)、做強(qiáng)(多元化)和做長(品牌化)，以迎接殘酷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來臨。

2.光線開發(fā)與盈利模式 (1)授權(quán)開發(fā)模式

電視知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人將電視資源一部分或整體轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)，供其在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售相關(guān)商品。授權(quán)開發(fā)模式可以使電視知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人財(cái)源滾滾，坐享其成。建議光線傳播機(jī)構(gòu)的時(shí)尚類產(chǎn)品主要采取此種開發(fā)模式。

授權(quán)的核心是電視節(jié)目創(chuàng)意、形象、資源，它們是獨(dú)特的，具有不可替代性，一旦與市場(chǎng)結(jié)合，將產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。在運(yùn)作商品授權(quán)時(shí)，必須與開發(fā)商簽訂有關(guān)協(xié)議。只有這樣，才能避免法律糾紛。

授權(quán)開發(fā)的形式有二：買斷式授權(quán)和分成式授權(quán)。

①買斷式授權(quán)

光線向開發(fā)商收取一次性報(bào)酬，將某一相關(guān)商品類型的開發(fā)，銷賣權(quán)授給開發(fā)商。買斷式操作的關(guān)鍵是節(jié)目商要恰當(dāng)估計(jì)該種商品的市場(chǎng)潛力，拿出一個(gè)概數(shù)價(jià)格，并為開發(fā)商接受，或由開發(fā)商報(bào)數(shù)，光線同意。買斷式授權(quán)還可以運(yùn)用拍賣的方式提高效益。

②分成式授權(quán)

光線還可以將某種相關(guān)商品開發(fā)權(quán)授予生產(chǎn)商，其營業(yè)額所得由兩家按一定比例分享。在法律規(guī)范、財(cái)務(wù)完善的發(fā)達(dá)國家，大多數(shù)節(jié)目商更愿意采用這種方式。因?yàn)橹灰N售額增加，其提成額也增加。 (2)自行開發(fā)

自行開發(fā)往往是產(chǎn)供銷一條龍，適合大型娛樂集團(tuán)。影視巨頭，如時(shí)代華納、中央電視臺(tái)。中央電視臺(tái)建立了大觀園、三國演義城、水滸城等主題公園，并推動(dòng)其上市。這要求具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力。建議光線傳播機(jī)構(gòu)的媒體類產(chǎn)品和演藝類產(chǎn)品采取這種開發(fā)模式。 面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，電視節(jié)目相關(guān)商品自行開發(fā)操作要解放思想，從整合營銷傳播和文化傳播的高度來制定整體規(guī)劃，避免低層次、低效率地利用電視資源。特別是大媒體開發(fā)，具有投入小、產(chǎn)出大的特點(diǎn)，與主體電視媒介相輔相成。 (3)混合開發(fā)

混合開發(fā)是指綜合授權(quán)開發(fā)與自行開發(fā)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行利潤最大化、最優(yōu)化的開發(fā)。對(duì)于利潤空間大、壟斷性強(qiáng)、易掌握的產(chǎn)品，可以保留開發(fā)權(quán)，自主生產(chǎn)、銷售;對(duì)于投資大、周期長、技術(shù)性強(qiáng)、渠道不熟悉的，可采用授權(quán)方式開發(fā)，與開發(fā)商簽訂合作協(xié)議。

從利潤最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化角度出發(fā)，筆者建議在贏利模式的選擇上，采用以自行開發(fā)為主、授權(quán)開發(fā)為輔的混合開發(fā)的贏利模式。具體一點(diǎn)講，就是如前所述，在媒體類產(chǎn)品和娛樂 類產(chǎn)品方面，采取自行開發(fā)方式，而在時(shí)尚類產(chǎn)品方面，則采用授權(quán)開發(fā)方式。

總而言之，相關(guān)商品開發(fā)是電視機(jī)構(gòu)集團(tuán)化、多元化、產(chǎn)業(yè)化地低成本擴(kuò)張的最佳選擇。在這個(gè)問題上，光線決策層應(yīng)站到戰(zhàn)略性的高度，給予充分的重視。